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I 100 brand più autentici

Packs of Barilla pasta are seen in a supermarket in Rome September 27, 2013. Guido Barilla, chairman of the world's leading pasta manufacturer, prompted calls for a consumer boycott on Thursday after telling Italian radio his company would never use a gay family in its advertising. Barilla - one of the best known pasta brands around the world - is one of Italy's biggest advertisers, and for many years has used the image of a happy family living in an idealized version of the Italian countryside, with the slogan: "Where there's Barilla, there's home." REUTERS/Tony Gentile (ITALY - Tags: FOOD SOCIETY BUSINESS)

Barilla, Ferrari, illy, Ferrero e Coop: sono questi i cinque marchi considerati campioni di autenticità in Italia, presenti nella prima edizione di Authentic 100, un indice annuale dei brand, classificati secondo la percezione di credibilità e affidabilità da parte del consumatore, stilato dall’agenzia globale di comunicazione Cohn & Wolfe.
Lo studio, che evidenzia tra i primi 20 nomi Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google e Coca-Cola, definisce per la prima volta le caratteristiche che determinano l’autenticità di marca e mette in evidenza un importante “authenticity gap”. Ben il 75% dei quasi 12mila intervistati in 14 diversi mercati, infatti, denuncia un problema di credibilità per marche e aziende. Lo scetticismo pare più elevato nell’Europa Occidentale, dove solo il 7% degli intervistati in Uk, Francia, Germania e Spagna (il 9% in Italia) descrive i marchi come “onesti e trasparenti”, mentre in Cina e Indonesia, i Paesi meno scettici, la percentuale si assesta rispettivamente sul 36% e 35%. A metà e più vicini alla media globale del 22% si collocano gli americani, con il 23%.
Di fatto, quasi 9 consumatori su 10 sono disposti a premiare un brand per la sua autenticità; il 52% lo consiglia ad altri e il 49% è stimolato a mantenersi fedele alla marca. La rassicurazione che si possa fidare di questo o quel marchio, però, deve giungere al consumatore quotidianamente, dimostrando qualità (66%) e capacità di mantenere le promesse (70%), prima ancora che responsabilità sociale (57%) e ambientale (55%).
A partire da questi riscontri, dunque, sono essenzialmente tre gli elementi chiave dell’autenticità individuati dall’analisi di Cohn & Wolfe: affidabilità, rispetto e verità. È chiaro, infatti, che sono considerati autentici i marchi in grado di mantenere le promesse, che trattano bene i clienti, proteggendo la loro privacy, e che comunicano con onestà. “Oggi i consumatori ricompensano i brand che sanno entrare in relazione con loro in maniera aperta e onesta – afferma Donna Imperato, ceo di Cohn & Wolfe –, e possono anche perdonare il passo falso occasionale di un’azienda, a patto che si dimostri sincera e affronti la questione in maniera diretta. I nomi in cima alla classifica di Authentic 100 l’hanno capito e hanno dimostrato con costanza e coerenza che tengono più a un dialogo sincero con i propri clienti che ai numeri”.

Mariangela Molinari
officinamari@gmail.com

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