Ornellaia e Censis: l’emozione come essenza del Made in Italy

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Possono le emozioni incidere sul fatturato di un azienda e addirittura sul bilancio di un Paese? Sono alcune delle molte domande a cui ha dato risposta la ricerca commissionata da Ornellaia, il famoso top wine supertuscany, tra i protagonisti della riscossa del vino italiano. Lo studio commissionato al CENSIS, e illustrato lo scorso 9 febbraio a Sotheby’s Milano, durante la nona edizione del progetto Vendemmia d’Artista, risponde ad interessanti quesiti che probabilmente molti di noi si sono sempre posti. Una sintesi di tutto ciò che rappresenta il fare italiano, e la percezione che ne ha chi viene dall’estero, ci porta a scoprire che oltre 200 milioni di persone nel mondo, soprattutto americani, tedeschi e giapponesi, imparano l’italiano per stare al passo con la nostra cultura e stile di vita, mentre “l’incidenza delle emozioni” può arrivare addirittura ad oltre il +15% del fatturato, mettendo le ali ai normali volumi aziendali, arrivando a incrementare la nostra fetta di mercato di circa 90 milioni di potenziali nuovi clienti e di 4-5 miliardi di euro l’anno.

La ricerca, condotta intervistando al riguardo i più importanti protagonisti del Made in Italy, dall’industria automobilistica alla moda, dall’offerta turistica alla ristorazione e alla filiera enogastronomica, analizza gli strumenti con cui si veicolano “stile di vita”, esperienze, prodotti, ed esplora l’essenza dell’essere italiani, le emozioni e i valori insiti nel prodotto che generano l’idea diffusa di italianità. I nordamericani sono quelli che si emozionano di più pensando e vivendo l’Italia, seguiti dai tedeschi, i quali forse per la musica e l’arte, forse per via del romanticismo tedesco o forse semplicemente per il sole, guardano sempre con affetto al nostro Paese; al terzo posto ci sono i Giapponesi, i quali mostrano maggiori affinità con il nostro Paese di quel che si potrebbe immaginare di primo acchito. Un po’ sorprendentemente al 4° posto troviamo gli slavi occidentali, vale a dire polacchi, cechi e slovacchi e infine i Francesi, i quali forse amano più l’Italia di quel che immaginiamo”.

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Un posizionamento alto del nostro Paese nel gradimento degli stranieri, confermato dal 12° posto nella classifica mondiale della reputazione stilata dal “Country RepTrak”, ma che non va di pari passo con l’apprezzamento degli italiani verso l’Italia, che risulta essere il Paese con la maggior differenza tra l’opinione esterna e quella interna: in una scala da 1 a 10 la nostra reputazione esterna è 7,1 mentre internamente ci diamo un voto pari a 5,7, agli antipodi c’è la Russia che ha un’immagine di sé pari ad 8 e un giudizio dall’esterno pari a 4. Insomma il “Made in Italy” avrebbe tutte le potenzialità per essere una grande palestra di emozioni, dove la nostra creatività potrebbe insegnare ad emozionarsi, con autenticità, visto che un numero elevato di stranieri, ci ha elevato a modello di vita, insieme alle “emozioni” tipicamente italiane, che è una delle forti aspettative di chi arriva in Italia, e infine il “prodotto italiano vero e proprio”, l’idea, il sogno, del saper fare tutto Made in Italy. Secondo gli intervistati, a proposito dello stile di vita italiano, il concetto con la maggior rilevanza è la ricercatezza (42%); al secondo posto con il 38% si trova invece la capacità di saper riconoscere la bellezza, all’occorrenza essendo capaci di crearla. A sorpresa, è solamente in terza posizione la gioia (12%), seguita dalla lentezza (9%), ovvero il rifiuto della vita frenetica in nome di un ritmo di vita più lento e naturale.

L’esperienza, deve essere innanzitutto di tipo sensoriale, collegata a gusto, tatto, olfatto e udito: l’emozione ideale infatti è fatta al 45% di sensazioni fisiche. Un altro tratto fondamentale (per il 25%) è quello formativo, di carattere culturale. Il 21% è invece dedito alla partecipazione, alla voglia di comunicare con gli italiani per sentirsi parte del luogo. Poco spazio infine alla rappresentazione di sé (9%), parrebbe sintomo del fatto che il turista straniero non sente il bisogno di raccontarsi. Venendo infine al prodotto italiano e alle caratteristiche che esso deve possedere, secondo gli stranieri quella fondamentale è la qualità (30%), intesa come il lavoro ben fatto. La bellezza ha quasi lo stesso peso (29%), sebbene l’aspetto estetico abbia perso peso negli ultimi anni, a vantaggio della qualità. L’autenticità del prodotto conta per il 22%; mentre pesa forse meno del previsto la forza evocativa (18%). Fondazione Altagamma stima che nei prossimi 5-6 anni, il numero di persone interessate all’acquisto di bene/servizi di alta qualità, passerà da 400 a 480 milioni, cui corrisponderà una spesa aggiuntiva di circa 290 miliardi di Euro, che porteranno il mercato globale del lusso a più di 1.300 miliardi l’anno. Attualmente il Made in Italy intercetta circa il 10% di questo mercato. Più in dettaglio, CENSIS indica che per i nuovi consumatori di qualità, l’aspetto emozionale varrà circa il 15% in più rispetto ai vecchi consumatori, vale a dire che un lavoro accurato sulle emozioni potrebbe incrementare la nostra fetta di mercato di circa 90 milioni di potenziali nuovi clienti e di 4-5 miliardi l’anno, come, al contrario, una scarsa attenzione a questo aspetto potrebbe ridurla della stessa cifra.

Tra 5-6 anni, quindi, l’ampliamento del mercato mondiale di qualità dovrebbe fruttare all’Italia circa 29 miliardi l’anno, stando all’attuale andamento. Puntando fortemente sul lato “emozionale” tale cifra potrebbe arrivare anche a 33/34 miliardi l’anno; ritenere, al contrario, che i nuovi consumatori siano già “formati”, potrebbe invece far scendere la quota a 25 miliardi l’anno di incremento. Un’educazione alle emozioni potrebbe dunque valere circa 10 miliardi l’anno di fatturato del Made in Italy. La qualità delle emozioni è un’arma in più per contrastare la crisi, e l’Economia delle Emozioni può essere anche un vero e proprio “turbo” per incrementare il fatturato di tutte quelle aziende che esportano il Made in Italy nel mondo. Se ben governata, “l’incidenza delle emozioni” può arrivare addirittura ad oltre il +15%, mettendo le ali al normale fatturato aziendale. Dato che i consumi mondiali 2015 dei prodotti e servizi di lusso è stimato da Fondazione Altagamma superiore ai 1.000 miliardi di Euro, l’Economia delle Emozioni potrebbe spingerli addirittura ad oltre 1.150 miliardi di Euro. Inoltre, a fronte di un Export pari a 132 miliardi di Euro, un investimento sulle emozioni potrebbe farlo crescere sino a oltre 150 miliardi di Euro (stime su dati Censis e Istat). Potrebbe quindi essere utile formare gli italiani all’educazione dell’Economia delle Emozioni, ed educare gli stranieri (a partire dagli amanti del Made In Italy) alle Emozioni, per costruire sin d’ora un legame forte con i consumatori di domani, ma anche per dare una chance in più ai giovani che subiscono una disoccupazione tragica (secondo i dati Istat la disoccupazione giovanile si attesta al 40,1%).

Luca Bonacini

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