Adeguare i prezzi è una questione di educazione!

Quanti ristoratori si sentono in difetto ogni volta che dovrebbero aggiustare, verso l’alto, il listino prezzi? Basta prendere un piccolo campione di ristoratori per comprende quanto questa difficoltà sia radicata nell’intero settore, dall’osteria al ristorante specializzato. 

Forse solo oggi, che la coperta è davvero cortissima, sembra ci sia un accenno di cambiamento. Cosa c’è alla radice? Come si dovrebbe contrastare questa enorme problematica?

Da cosa nasce

La difficoltà nell’aumentare i prezzi, nemmeno di fronte a un aumento generale dei costi, deriva da anni di pratiche scorrette. Un’ampia fetta di ristoratori per timore di perdere campo nei confronti dei concorrenti e di smarrire clienti, ha preferito negli ultimi decenni assorbire i costi della filiera mantenendo i prezzi invariati, anche a fronte di un consistente aumento delle materie prime, dell’energia, e di tutte le altre voci che gravano sui bilanci di un’attività. Questa pratica, estremamente scorretta dal punto di vista economico, ha inficiato sull’intero comparto, e sulla possibilità di molti ristoratori di gestire la propria azienda in modo sano, dando il giusto compenso ai propri dipendenti e garantendo un servizio efficiente e di qualità agli ospiti. 

Abbiamo chiesto a Martina Miccione, proprietaria di Tipografia Alimentare, locale milanese di cui vi narreremo l’originale format tra qualche riga, un confronto sul tema.
“Aumentare i prezzi è una difficoltà che interessa il settore trasversalmente. Credo che alla base ci sia un problema, in Italia, di vicinanza tra ristoratore e cliente. Se parliamo di GDO, o di grandi piattaforme commerciali da cui si acquistano i più disparati prodotti, la gente non si pone troppe domande. Magari si lamenta, ma l’impressione è che continui l’acquisto e non vada certo a lamentarsi con chi dirige quell’attività. La ristorazione è molto più prossima alle persone. Per anni si è detto “da noi vi sentite come a casa”… è quindi fisiologico che un cliente tenda a identificarsi in un ristorante e in chi lo gestisce. E veda pertanto l’aumento come una specie di torto. Sicuramente bisogna lavorare di fino, sul food cost, e sulla scelta di materie prime che non facciano diventare l’attività antieconomica. Poi bisogna sicuramente comunicare. La strada che pratichiamo in Tipografia è quella della narrazione sincera, non persuasiva, che tiene conto fino a che punto l’ospite è in grado di ascoltare e trattenere i messaggi”.

Chiediamo a Martina di spiegarci a cosa si riferisce.
“Intendo che si dovrebbe avere, a mio avviso, un approccio corto con il cliente. Bisogna fornire le informazioni utili, anche per giustificare il prezzo di un piatto o di un prodotto. Devono essere nozioni comprensibili, memorizzabili, veicolate da un linguaggio immediato. Faccio un esempio molto semplice: il caffè. Aumentare di qualche centesimo il prezzo del caffè è un’impresa. Lo si deve fare con misura, gradualmente, spiegando quali sono le differenze, tenendo conto che è probabilmente l’ultima voce da aumentare di un listino perché è una delle più resistenti in termini di prezzo. Noi serviamo un caffè specialty, selezionato, e crediamo sia sensato dare poche ma precise indicazioni sulla tipologia, sull’origine, che non perdersi in infinte digressioni che allontano il cliente. Chi decide di entrare in un locale deve poter capire senza troppi contorsionismi quando un prodotto è speciale, selezionato, diverso da ciò che troverebbe altrove. Ma qualità e prezzo devono essere allineati”.

Il menu… che strumento!

Sono tantissime le attività di ristorazione che, ancora oggi, non pubblicano il proprio menu nei canali online, siano i social o il sito. Alcuni per un’alta rotazione dei piatti, altri per timore di allontanare il cliente. E se, invece, fosse proprio quella la chiave strategica per selezionare la clientela e far percepire sin da subito il valore di un locale? 

Spulciamo quello di Tipografia Alimentare dal loro sito mentre continuiamo ad ascoltare Martina.

“Il menu è fondamentale! È uno degli strumenti che più facilita la comunicazione della qualità e delle scelte di un’insegna. È importante servirsene in modo strategico fornendo informazioni sulle materie prime, sull’origine, sulla presenza di prodotti particolari, sui presidi Slow Food. Il menu è ciò che allunga il percepito e può imprimere con più efficacia il messaggio”.
A un menu loquace è indispensabile abbinare… una sala capace. Ce lo ricorda Martina che sostiene come il racconto del personale diventi cruciale, anche per giustificare le più microscopiche scelte.

“Anche l’esposizione dei prodotti, per esempio dei vini, e l’aggiunta di tanti dettagli narrativi, sono essenziali per far capire a chi è seduto che non è in un posto qualunque e che dietro ad ogni scelta c’è ricerca”. 

Solo a quel punto, ci viene da aggiungere, un locale diventa meta e riferimento. E riesce a distinguersi, proprio come ha fatto Tipografia Alimentare in questi anni, tra l’ampissima e variegata offerta ristorativa di una città come Milano. Loro, tra l’altro, che sono in diciassette, hanno confezionato una proposta differenziata, per ogni momento della giornata: le colazioni, a pranzo un menu più strutturato, mentre la sera esce una formula fluida, con piattini e snack da abbinare a calici e bevande.
“La scelta serale potrebbe essere un’arma a doppio taglio se consideriamo lo scontrino medio, alcuni potrebbero impegnare il tavolo bevendo soltanto. Però ne gioviamo nella percezione dell’insegna: le persone sanno che Tipografia è accessibile a tutti. Così, ci auspichiamo, diventi un riferimento per qualsiasi occasione”.

Adeguare i prezzi è necessario… e non solo

In molti casi il bisogno di mantenere costanti i prezzi nel listino si è tradotto in un inevitabile orientamento verso materie prime più economiche. A onor del vero, questo non è sempre stato dannoso: molti ingredienti meno onerosi ma altrettanto nobili sono stati scoperti e riscoperti nella storia più recente della ristorazione, a cominciare dai vegetali. Ci riferiamo, al contrario, a tutti quegli ingredienti da prezzo, che hanno determinato l’abbassamento della qualità del cibo in molti locali, diventati famosi per menu di abbondanze inaudite a prezzi irrisori.

Dobbiamo - ci mettiamo dentro comunicatori, ristoratori, distributori, produttori - sensibilizzare le persone. Non è possibile che l’inflazione cresca e il prezzo di una margherita o di un primo piatto di pasta rimangano invariati nei decenni. Le persone vanno educate, accompagnate, in questo processo, è necessario.
“Adeguare i prezzi è giusto, nella misura in cui è necessario”. - continua Martina “È un lavoro di squadra tra i ristoratori, sia in un senso sia nell’altro. Alcuni prezzi spropositati danneggiano l’immagine del settore e allontano le persone; altri, troppo al ribasso, penalizzano tutto il sistema. Poi non c’è da stupirsi se il cliente chiede lo sconto, o se si ha la percezione che chiedergli di pagare il conto sembri un favore…”.
Mentre Martina parla mi viene alla mente il racconto di un’altra ristoratrice. Al termine della cena, mi racconta, aveva aggiunto al conto del tavolo gli amari che le erano stati richiesti, e per questa mossa si è 'meritata’ un insulto dal cliente, che lo pretendeva offerto. Questo non può accadere, non deve accadere! È colpa di una consuetudine che si perpetua da anni ed è giusto interrompere. Adeguare i prezzi, e far pagare il corrispettivo di un servizio fornito, è una questione di educazione, oltre che di business!