Per la prima volta nella storia, nello stesso servizio possono convivere fino a cinque generazioni di clienti.
I Baby Boomers, cresciuti nel dopoguerra e protagonisti della crescita economica degli anni Sessanta. La Generazione X, che ha attraversato profondi cambiamenti sociali e culturali. I Millennials, primi consumatori pienamente digitali. La Gen Z, nata in un mondo già connesso. E infine la Gen Alpha, che nei prossimi anni inizierà a frequentare sempre più spesso ristoranti e locali insieme alle proprie famiglie. Le persone vivono di più, rimangono attive per più tempo e continuano a consumare anche nelle età più avanzate. Allo stesso tempo nuove generazioni entrano sul mercato con abitudini, strumenti e aspettative differenti. Il risultato è che un ristorante può trovarsi a servire contemporaneamente clienti separati da oltre sessant'anni di età. Basta osservare una sala durante il servizio. A un tavolo una coppia di pensionati che frequenta il locale da vent'anni. A quello accanto una famiglia con bambini. Poco più in là quattro ventenni che hanno scoperto il ristorante attraverso un social network. Mangiano nello stesso luogo, ma spesso arrivano con aspettative diverse.
Di fronte a questa situazione è facile cadere negli stereotipi. I clienti più giovani vengono descritti come attratti dalle mode e poco fedeli. Quelli più maturi come abitudinari e poco aperti alle novità. La realtà è più complessa. Le differenze generazionali esistono, ma spesso spiegano meno di quanto si pensi. Due venticinquenni possono avere comportamenti completamente differenti. Così come due settantenni possono avere aspettative opposte nei confronti della ristorazione. Le variabili che influenzano le scelte sono molte: reddito, stile di vita, personalità, contesto familiare, interessi e occasioni di consumo. La domanda diventa pratica.
Cosa dovrebbe fare un imprenditore della ristorazione di fronte a cinque generazioni che convivono nello stesso mercato?
La prima azione è capire chi frequenta realmente il locale. Molti ristoratori credono di conoscere il proprio cliente, ma spesso ragionano per intuizioni costruite negli anni. Oggi non basta più. Diventa fondamentale osservare chi entra, come prenota, cosa ordina, perché torna e soprattutto perché non torna. Le generazioni rappresentano una chiave di lettura utile nella conoscenza reale della propria clientela.
La seconda domanda riguarda il futuro. Non basta sapere chi frequenta oggi il locale. Occorre chiedersi chi si desidera attrarre domani. Significa comprendere quali clienti saranno rilevanti per la crescita del locale e quali cambiamenti saranno necessari per intercettarli.
La terza scelta è la più difficile. Come essere rilevanti per pubblici diversi senza perdere la propria identità?
Molti imprenditori affrontano questo problema cercando di piacere a tutti. Ma quando un ristorante prova a parlare a chiunque, finisce per non essere memorabile per nessuno. L'obiettivo non dovrebbe essere costruire un locale universale.
Dovrebbe essere costruire un'identità forte da essere riconoscibile da tutti e sufficientemente flessibile da essere interpretata da generazioni diverse. Molti ristoratori, ad esempio, si chiedono come attrarre la Generazione Z senza perdere i Baby Boomers.
La sfida non consiste nello scegliere quale generazione servire meglio. Consiste nel capire chi frequenta oggi il locale, decidere chi si vuole attrarre domani e costruire un'identità capace di attraversare generazioni differenti senza perdere sé stessa.
Perché oggi, nello stesso servizio, non convivono semplicemente cinque generazioni.
Convivono cinque modi diversi di vivere il ristorante. E il successo dei prossimi anni dipenderà dalla capacità di essere rilevanti per tutti senza smettere di essere riconoscibili.
Lorenzo Dornetti