Come faccio a farmi scegliere dalle persone?

Come faccio a farmi scegliere dalle persone?
Sarà capitato più o meno a tutti coloro che lavorano nel settore del fuori casa di ricevere questa domanda da parte di colleghi, clienti (se vi occupate di distribuzione), interlocutori. Una domanda che oggi è sorretta in particolare da due questioni, una numerica l’altra economica.
Quella numerica: a dicembre dello scorso anno negli archivi delle Camere di Commercio italiane risultavano attive 331.888 imprese classificate come servizi di ristorazione. Tantissime. Un po’ meno rispetto all’anno precedente, ma comunque tantissime.
Essere scelti in uno scenario di offerta così ampio nasconde non poche insidie.
A maggior ragione se l’altro fattore, quello di natura economica, segnato da un potere d’acquisto che sta visibilmente calando, spinge verso un ridimensionamento della spesa destinata al ristorante vero e proprio, in favore di occasioni di consumo meno dispendiose e più agili. Al momento parliamo sul percepito, aspettiamo il Rapporto Annuale FIPE del prossimo anno per avere dati certi.

Ma tornando alla domanda iniziale: come si fa a intercettare un papabile cliente? Cosa spinge un single, una coppia, un gruppo di amici, una famiglia, a prenotare proprio in quel ristorante? 

I fattori, lo sapete, sono molteplici, a cominciare dal legame affettivo con l’insegna, fino ad arrivare all’estrema curiosità che abita in alcuni clienti appassionati.
Proviamo ad affrontare il tema portando alcuni esempi… domandandoci: tra le variegate modalità di comunicazione e promozione, ce n’è una più efficace?

Portare il cliente dentro al ristorante

Non andiamo a ripercorrere i cambiamenti più evidenti che interessano la comunicazione online se non per ricordare che la presenza sul web per tantissime attività, non solo ristorative, ha vissuto un prima e un dopo Covid. Dal 2020 anche chi non era incline ad utilizzarli ha capito che gli strumenti digitali vale (quasi sempre) la pena averli.
La “detenzione” non è tuttalpiù sufficiente. Se l’obiettivo è, con qualunque mezzo digitale, far entrare le persone al ristorante, ossia convertire l’investimento, dietro ci dev’essere una strategia precisa.
Ce lo dimostra il Ristorante Famiglia Rana a Vallese di Oppeano (di recente assegnazione della stella Michelin) che sta adottando una linea comunicativa molto identificativa, mettendo lo chef Francesco Sodano al centro dell’iniziativa. 

È lui il narratore principale e i contenuti, pubblicati principalmente sui social, si concentrano sulla cucina in senso stretto. Quindi sulle preparazioni, sulle tecniche, ma anche sull’origine e la selezione delle materie prime. Abbiamo chiesto a Francesco Sodano di motivarci questa scelta:
“I piatti che compongono i tre menu degustazione sono caratterizzati da una ricerca tecnica che spesso richiede molteplici passaggi e l’utilizzo di tecnologie innovative che ci piace raccontare e mostrare. Accanto al Ristorante Famiglia Rana abbiamo allestito un laboratorio dedicato alla sperimentazione, alle fermentazioni e alle maturazioni, ad esempio, delle carni in cera d’api. È dotato di attrezzature che ci consentono di sviluppare idee e progetti gastronomici per i nostri piatti, e che hanno alla base una complessità tecnica e di esecuzione che desideriamo valorizzare. Tutta questa ricerca porta però come risultato piatti sempre di facile comprensione, e questo è il secondo messaggio che ci piace sottolineare nei nostri video. Vogliamo raccontare la complessità della preparazione e le sensazioni gustative del piatto, per consentire a chi sta guardando di assaggiare, come dire, virtualmente, la creatività”.
Se avete modo dateci uno sguardo: nei video si adotta un registro narrativo veloce, spigliato, dettagliato, che stuzzica sia l’appassionato sia il cliente meno esperto. Connota il ristorante dando già allo spettatore un’idea di come potrà essere l’esperienza a tavola, rimarcando, senza eccessive elucubrazioni, tutta la ricerca che vi è dietro ogni singola preparazione. La golosità rimane intatta.

Abbiamo chiesto a Francesco Sodano se non vi sia il rischio che il cliente si limiti al godimento virtuale. 

“L’esperienza al ristorante va sempre vissuta, non è traducibile solo attraverso delle immagini o delle parole. Ma essere online è fondamentale per un ristorante. Tutti oggi utilizzano il web e i social media come strumenti principali per scoprire nuove esperienze culinarie. Tante persone amano leggere recensioni, guardare le immagini dei piatti, del locale, ascoltare il racconto di chi si è realmente seduto a quella tavola. È insomma un primo biglietto da visita, lo strumento più veloce per comunicare la propria identità. Ma non dimentichiamo la forza autentica del passaparola e il fatto che la capacità di lasciare un ricordo positivo e memorabile sarà sempre il fattore decisivo per costruirne una reputazione duratura”.

Vedo non vedo
Posto che oggi il web e i social sono il principale mezzo con cui un ristorante comunica al pubblico reale o potenziale, e quindi di stili e guizzi creativi se ne possano rintracciare davvero tanti (l’omologazione anche qui, però, sta attecchendo bene), abbiamo trovato particolarmente originale l’esposizione narrativa del ristorante Lemelae di Gallio, sull’Altopiano di Asiago, in provincia di Vicenza. Aperto nel Luglio scorso, è il progetto di Andrew Lunardi, giovane cuoco autoctono (e predatore naturale, lo vogliamo definire così) che sta portando una cucina decisa e profonda, erta per davvero sul territorio e sulle sue risorse. 

Indovinate? È proprio su questo che si concentra la comunicazione di Lemelae, lasciando trasparire poco altro in merito al locale e alle altre informazioni che ci si aspetterebbe di trovare online quando si consulta la scheda di un ristorante.
“È un modo di comunicare che abbiamo scelto per dare una vera rappresentazione di noi e del nostro ristorante” ci conferma Andrew.
“La mia prerogativa è cucinare con la natura e con il territorio che mi circonda. Per questo abbiamo deciso di dare valore all’esterno e dare meno visibilità gli ambienti e alle dinamiche interne. Ci concentriamo sui boschi, sui dettagli naturali, sule erbe e sulle bacche, catturando immagini soprattutto fuori dal ristornate. Funziona? Posso dire che i clienti spesso si interrogano su questa scelta e si spingono, incuriositi, a volerci conoscere. Dopo aver intravisto qual è il nostro lavoro decidono di prenotare, poi ancora di approfondire andando a conoscere luoghi e produttori a cui ci affidiamo. È una bella gratificazione”.

In un altro articolo di questa rubrica, che indagava le aspettative che anticipano il piacere al ristorante, ci domandavamo quanto fosse rischioso per un locale concedersi troppo al pubblico prima dell’esperienza vera e propria. Andrew spiega come loro, al Lemelae, stiano percorrendo la strada del vedo non vedo, ovvero allettare chi li segue lasciando che sia l’esperienza vera e propria a parlare, come ci raccontava lo stesso Francesco Sodano nel contributo precedente.
“Sono felice di accogliere persone che sanno poco di noi. Penso sia più facile così sorprenderli, evocare in loro delle emozioni. Quando entrano trovano corrispondenza in ciò che abbiamo comunicato sia perché la cucina è strettamente ispirata al bosco e ai produttori locali, sia perché la sala accoglie elementi veri, come fiori ed erbe, e i prodotti raccolti che fermentiamo”.
Per un progetto come quello di Andrew -  non collocato in un centro urbano o lungo una rotta ad alta frequentazione - non pare si possa contemplare l’assenza totale dalle cronache, sarebbe troppo rischioso. Ecco perché il passaparola viene supportato da una ragionata comunicazione.
Mentre scriviamo però ci viene in mente un altro indirizzo che ha invece adottato la strada del modico silenzio… 

Nel modico e ricercato silenzio 

Il Topicco, un ristorantino agricolo situato nel sud marchigiano, su un costone che si affaccia al mare, celato tra la vegetazione, è una di quelle insegne in cui torneresti ogni fine settimana, o forse anche più. Elena e Alessandro, la coppia che lo gestisce, hanno scelto sin da subito, dall’apertura avvenuta nel 2020, la strada della pacatezza. Sono presenti in punta di piedi sui social, non partecipano a grandi iniziative pubbliche, non postano video, non hanno nemmeno il sito web. Stanno defilati, eppure da loro passano tante persone, di ritorno o per sentito dire. Persone che spesso diventano amici o conoscenti, grazie all’atmosfera distesa e conviviale, oppure rimangono semplicemente clienti soddisfatti e affezionati. 

I tavoli in bella stagione sostano nel giardino esterno, mentre nei mesi più freddi sono all’interno, nell’unica sala di una casa colonica restaurata. Elena e Alessandro comunicano praticamente solo quando si è liberato qualche posto a sedere all’ultimo minuto, con uno scatto semplice e le informazioni essenziali per consentire di prenotare. Una mossa inevitabile per un locale che ha un numero esiguo di coperti e tiene aperto solo per pochi servizi a settimana.

Le loro risorse sono principalmente le produzioni dell’azienda agricola, in primis l’olio, e i formaggi auto prodotti, da cui nasce un menu uguale per tutti i commensali (le variazioni sono solo su richiesta). Anche questo raccontano, ma con il contagocce, pubblicando solo di rado qualche foto dei loro bellissimi ortaggi e poco altro.
Non sono fanatici degli eventi, delle ‘collab’, non si mostrano mai in foto, non cambiano grafiche a seconda delle stagioni, non amano le interviste. Si rintracciano soprattutto per passaparola. Abbiamo voluto rispettare la loro volontà evitando, da quando li abbiamo conosciuti, di raccontare fino in fondo cosa offrano, le loro storie e tutte le altre sfumature che riguardano il loro bellissimo progetto. Ma custodiamo gelosamente il ricordo di una bellissima cena… e anche il loro bigliettino da visita.

Non abbiamo citato altre forme di narrazione e/o comunicazione, lasciamo a voi lo spazio. Quest’ultimo esempio però, in netto contrasto con i precedenti, ci aiuta a ribadire un concetto: non esiste un modo ideale per riempire un locale. Ciascuno deve trovare il suo. L’efficacia va tarata in base al luogo, allo stile, al proprio pensiero, alla propria offerta. Ma se dietro alle scelte comunicative, o non comunicative, non c’è autenticità… avete già la risposta. 



COPERTINA - crediti Silvia Meda