Capire se le campagne stiano realmente rispondendo a una effettiva domanda di mercato non è semplice. Tuttavia, si può tener conto di alcuni segnali d’allarme:
- Dopo l’attivazione della campagna cominciano ad arrivare richieste non pertinenti all’ offerta. Per esempio, richieste tipologie di camere di cui non si dispone, vista mare che non esiste, servizi family che non sono stati messi a disposizione)
- Aumento della frequenza di rimbalzo sul sito dell’hotel. Il dato relativo alla bounce rate va sempre interpretato in quanto non necessariamente negativo, ma sicuramente preoccupante in caso di aumento proprio in corrispondenza del lancio della campagna: i contenuti dell’annuncio potrebbero essere non coerenti o fuorvianti
- Stabilità delle prenotazioni. L’obiettivo della campagna, in un modo o nell’altro, deve essere quello di aumentare il numero di prenotazioni dirette. La campagna può avere influenza positiva sulla visibilità e sulla qualità del traffico sul sito, ma se non aumentano le prenotazioni dirette nel breve periodo, probabilmente c’è qualche problema.
I costi di disintermediazione non possono e non devono superare gli eventuali costi di intermediazione. Questo è un rischio che spesso si corre attivando campagne inadeguate. Lo scopo delle campagne è sempre quello di incrementare le prenotazioni dirette. Ma ne vale sempre la pena? In generale, sì. Ma non è sempre così. Se si mettono insieme i costi (in denaro, tempo e risorse) che vengono affronti in un anno nel tentativo di disintermediare si potrebbe infatti scoprire che, affidandosi alle OTA, a parità di prenotazioni, si sarebbe speso meno in commissioni che in attività volte, appunto, alla disintermediazione. Ovviamente, questo è molto difficile da valutare, in quanto il tentativo di disintermediazione passa da molti investimenti: materiale cartaceo, restyling e mantenimento del sito, booking engine, social media, newsletter, advertising di vario genere e il valore dell’acquisizione diretta non risiede soltanto nel risparmio economico della commissione, ma anche nella relazione con il cliente. Diciamo però che non è consigliato cimentarsi in queste attività, soprattutto se nell’approccio al web marketing si rispecchia una di queste condizioni:
Scetticismo
Il web marketing viene visto spesso come un’attività non monitorabile. Niente di più sbagliato. Il web, come abbiamo visto, fornisce strumenti in grado di analizzare in profondità ogni performance. Nonostante questo, molte attività vengono frequentemente svolte sull’onta della tendenza del momento o semplicemente perché lo stanno facendo i competitor, ma senza una reale fiducia sui risultati effettivi. Le campagne costano: non si può pensare di attivarle se non si è pronti per la di obiettivi concreti e condivisi e a mettere a disposizione la conoscenza e i dati clientela per fare in modo che funzionino.
Incertezza
A volte i risultati vengono giudicati in virtù di aspettative mal riposte. Questo avviene perché le idee non sono chiare fin dall’inizio. Voglio essere primo su Google, Voglio superare il mio competitor, Voglio superare Booking.com, Voglio vendere di più, Voglio visite sul sito, Voglio destagionalizzare. Tutte richieste troppo generiche che non possono definire il successo o l’insuccesso di una campagna. Le campagne Ads agiscono su annunci ben specifici, spesso tanto più efficaci quanto più specifica e descrittiva la combinazione di parole chiave. Occorre definisci obiettivi concreti e circoscritti e valutare i risultati precisi corrispondenti, escludendo tutto ciò che non afferisce direttamente alla campagna.
Aspettative troppo elevate
In generale, è molto difficile che i risultati siano immediati. Il marketing, a tutti i livelli, non è una scienza esatta. Né le campagne racchiudono in sè il concetto di web marketing. Google Ads è uno strumento e come tale interviene in un contesto già esistente da cui dipende strettamente (sito web, brand reputation, integrazione di strumenti di vendita). Contesto in cui basta che si rompa un ingranaggio per compromettere i risultati di ogni singola attività
In conclusione, tutti i reparti dell’hotel hanno il dovere di confrontarsi sia in fase di pianificazione che di monitoraggio per calcolare bene i costi e valutare ogni variabile che possa portare a risultati insoddisfacenti.
Martina Manescalchi