Definire il proprio format

Prendendo spunto da formule intelligenti, ma senza ammanchi di autenticità e onestà

Format è una parola che potrebbe suscitare molte antipatie per chi è veterano della ristorazione. Sarà perché la si associa ai pitch delle agenzie di comunicazione; o perché - come per il termine location - ne siamo pieni fino a sopra i capelli, ma per molti questa parola è il sinonimo di modernità, più che di autenticità.
Non è una deduzione: per curiosità l’abbiamo chiesto ad alcuni ristoratori e tutti convengono che il concetto di format sia più associabile ad un modello business (magari replicabile, in franchising) e non sia, invece, legato a progetti spessi, genuini, veri. Insomma, per capirci: una trattoria tradizionale non scriverebbe la parola format nella prima pagina del proprio menu. Un’insegna poliedrica, sui Navigli, a Milano, che punta su una seconda apertura, sì. Allora, prima di riportare alcuni esempi originali ed efficaci di format nella ristorazione (tralasciando il primo, capirete!) era doveroso spezzare una lancia a favore di questa parola, ereditata a metà tra l’informatica e il mondo della tv, e che non ha una connotazione negativa. Ce ne siamo appropriati, ma non abbiamo ancora deciso cosa sia per noi, per il settore della ristorazione. È un modello per forza originale? È un progetto con codici, metriche, obiettivi ben definiti? O può anche essere anche qualcosa di unico, autentico, conosciuto?

 

Quello che non vogliamo da un format

Quando si cercano risposte a volte è più facile lavorare per sottrazione, ovvero eliminare nomi, voci, codici confusionari o grevi. E quindi, ci è sembrato utile partire da cosa non deve essere un format di ristorazione per essere vincente.
Costruire un’attività, confezionarla dal punto di vista estetico, grafico, della narrazione, senza tenere conto di aspetti basilari per la piacevolezza dell’ospite è il modo migliore per architettare un progetto fallimentare.
Non abbiamo dovuto nemmeno cercarlo; intendiamo un locale costruito su principi aridi e confusi, totalmente sfalsato dal motivo che muove chi ristora: far star bene chi entra. 

Non si può pensare che una grattugiata di Microplane, dei poster riposti in bei quadri, un arredo contemporaneo e informale facciano la felicità di chi è seduto a tavola. No, non può bastare questo a maggior ragione se, in ordine: le persone escono con i vestiti imbrattati di odori, a causa di un layout non pensato adeguatamente e non c’è una cappa aspirante adeguata; la musica è talmente alta che i commensali non riescono a sentirsi, e chi serve in sala riesce a farsi spiegare; non si è rinfrescata la sala per tempo, ignorando le temperature che corrono di questi tempi; la formula - dichiarata - è quella dei piatti messi al centro, da condividere, ma il perimetro del tavolo è talmente ridotto che far stare tutto dentro è impossibile (e chi è seduto si ritrova a dover riempire il piatto in fretta per liberare il campo). Non è tutto: nello stesso locale - di cui, naturalmente, non faremo il nome - è bastata una forchettata dal primo piatto per capire che le pietanze non erano state assaggiate dalla cucina e dalla sala. Altrimenti non si spiega, perché non avrebbero messo solo la forchetta! Non vogliamo continuare, ma ci sarebbero altri appunti da aggiungere. 

E allora la domanda è: cos’è l’identità? Non è un involucro, non sono le maglie personalizzate, gli slogan inflazionati, i prodotti che si replicano da nord a sud senza distinzione alcuna. L’identità è la sostanza. E questa passa per la definizione di se stessi.

 

Ora andiamo agli antipodi raccontandovi format ragionati, efficaci, belli. Alcuni sono stati aggiustati in corsa, perché non è detto che gli studi di mercato, l’idea di partenza e le aspettative di un ristoratore siano sempre soddisfatte. Altri si sono sedimentati nel tempo, dimostrandosi sempre attuali.

Chiesamadre a Santo Stefano di Sessanio

Santo Stefano di Sessanio è un delizioso borgo abruzzese, che conta un centinaio di residenti, situato tra Campo Imperatore e la Piana di Navelli, in provincia de L’Aquila. 

E aquilano è anche Paolo Quaglia di Cantina Chiesamadre, un microcosmo di appena ventotto metri quadri con il soffitto ad arco, le pareti in pietra, le luci tenui.
A suggerirne la presenza ci sono un’insegna che quasi si confonde con il muro e una lavagna appoggiata poco prima dell’ingresso che raccoglie una decina di piatti. 

Paolo si muove silenzioso dietro al bancone, concentrato ma subito disposto ad alzare lo sguardo per scambiare qualche battuta.

Arriva dal mondo del vino (era tra gli organizzatori di Naturale - Salone del Vino) e dal 2020 ha deciso di distillare l’esperienza e impastarla al desiderio di concretezza quotidiana. 

“Anche per il luogo in cui si trova Cantina Chiesamadre mi sento di dover inseguire la bontà e la bellezza offrendo alle persone che passano un locale non fine a sé stesso, ma un posto reale. Ecco, qui transitano molti visitatori ma ogni giorno mi auguro di accogliere più viaggiatori che turisti. I primi non paragonano mai l’esperienza a qualcosa di già vissuto, sono in grado di individuarne l’unicità, di apprezzarla, di andare con il tuo tempo”. 

Sicuramente nel locale di Paolo singolarità ce n’è. Intanto non vi è una cucina vera e propria. La cucina è il banco, supportato da un forno multifunzionale. Nonostante le ridotte dimensioni del locale, in inverno o quando il tempo non è ottimale Paolo riesce ad ospitare all’interno dieci persone, distribuendole in due turni. Quando c’è il sole, invece, il locale si estende su due terrazze/giardino, appena oltre la stradina di sampietrini. Cantina Chiesamadre è ispirata al bar-a-vin francese; solo vino, acqua, e buoni piatti per accompagnare. 

La formula è stata costruita un po’ per volta, e ci anticipa che potrebbe essere integrata estendendo l’orario di apertura anche a prima dell’ora di pranzo.
“La proposta l’ho strutturata piano piano. Ho cominciato dai formaggi e dai salumi ma mi sono reso conto che quell’impostazione strizzava l’occhio a una determinata clientela, lontana da ciò che volevo, quindi ho cambiato. Mentre per quanto riguarda il vino, avere una carta in uno spazio così piccolo è insostenibile, quindi facciamo senza”. 

Mentre si racconta ci pare chiaro: ha adottato la strada più funzionale, senza venir meno ai propri valori.
“Sdijuno, in dialetto abruzzese, è il pasto del mattino per chi lavora. Quella che offriamo potremmo definirla una merenda, più sostanziosa. Il terremoto del 2009 per me ha avuto un effetto opposto: non il desiderio di andarsene ma di radicarmi nel mio territorio. E stare in questo borgo, in cui sono depositati i ricordi di quando ero bambino, ha un doppio significato”.
Dietro a quello che sembra un lavoro di semplice composizione cosa c’è?
La capacità di adattarsi, di studiare il luogo e le persone che lo frequentano, la consapevolezza di non doversi scostare da alcuni semplici principi: la qualità della materia prima, l’attenzione al cliente, l’informalità, la comprensibilità.

Il Joia e la formula a pranzo

Facciamo un balzo geografico e, per così dire, attitudinale, abbastanza significativo, per atterrare in Via Panfilo Castaldi, nel capoluogo lombardo, al Joia.
L’insegna fondata da Pietro Leeman - primo ristorante vegetariano ad aver ottenuto la Stella Michelin, nel 1996 - è da due anni nelle mani di Sauro Ricci e Raffaele Minghini che danno vivace continuità a un progetto che continua ad essere pionieristico per il mondo della cucina vegetale. La proposta, che corre su binari pensati per soddisfare qualsiasi tipo di occasione e clientela, ci viene raccontata da Sauro.
“A pranzo, dal lunedì’ al venerdì, oltre ai menu degustazione, che sono l’essenza della nostra ricerca, gli ospiti possono scegliere anche il Piatto Quadro o la formula Tre piatti a mezzogiorno. Il primo è un piatto unico, bilanciato per il pranzo, ogni giorno diverso, sempre espresso, che include un antipasto, un primo, un secondo, un contorno e a seguire un dolce. La seconda formula, invece è un menu a tre portate pensato per chi vuole esplorare per la prima volta la cucina del Joia”.
La sala, quando ci siamo stati noi, era piena. Abbiamo ribadito più volte, su queste pagine quanto la fascia oraria del pranzo stia soffrendo negli ultimi tempi.
“Ci sono vari elementi dentro a questa formula. L’aspetto del bilanciamento nutrizionale e  del servizio agile, ma anche il fatto che si tratti di un’opzione economicamente vantaggiosa (il Piatto Quadro viene 30 a 35 euro a seconda che vi sia o meno il dolce). Per il cliente rappresenta una valida alternativa a percorsi più strutturati, che richiedono maggior tempo e concentrazione. Per la nostra cucina, invece, è un’occasione di sperimentazione, visto che cogliamo l’occasione per testare alcuni abbinamenti, e anche una via di contatto quotidiano con la stagionalità. Quello che ci sembra venga veicolato con immediatezza al cliente è il senso di realtà, di aderenza di ciò che si mangia a prodotti non sono stagionali, ma addirittura quotidiani. Il tutto con l’intenzione di rimanere saldi sul piacere, naturalmente. Lavoriamo con lo stesso livello di attenzione alla qualità degli ingredienti e alla creatività per tutte le proposte”.
Negli ultimi anni abbiamo sentito molte attività di ristorazione sofferenti per quanto concerne la pausa pranzo; molti, anche in contesti urbani, hanno ridotto gli orari e aggiunto giorni di chiusura. E allora riteniamo che questa formula possa tracciare una strada e fornire ispirazione a chi vuole riscriversi, garantendo un alto - e articolato - servizio ai propri clienti. 

Tulipane, casa forno e arredi

L’omogeneità, quando si parla di ristorazione, non riguarda solo l’impiattamento e lo stile di proposta, ma anche gli arredi, il tovagliato, le luci, le sedie. A volte sembra impossibile che ci siano così tanti oggetti al mondo e così poca voglia di trovarli e farne buon uso.
È per questo che, quando si entra in un locale come Tulipane, in Via del Pavone, a Roma, si tira un sospiro di sollievo. L’unicità è un valore fondamentale nella definizione di un format e quello di Sara Bonami e Flaminia Fratini lo dimostra silenziosamente: prendere posto in una delle due salette - dopo aver costeggiato il bancone in cui si possono acquistare tante tipologie di pane, focacce, sfogliati - guardarsi attorno aiuta a capire che ci possono essere modi diversi di pensare ad un locale. Flaminia è consulente d’arredo, nonché grande appassionata di oggetti vintage; Sara, invece, ha un trascorso importante nel mondo dell’editoria gastronomica, e per questo ha il polso di tutto ciò che riguarda l’offerta, a cominciare proprio dal pane che è il cuore dell’insegna.

 

 

“Flaminia ha lavorato su ogni dettaglio; ha ritapezzato le poltrone, recuperato elementi in vimini, lavorato sui diversi piani in marmo affidandosi ad un artigiano abruzzese” ci racconta Sara. Anche sul colore, anzi sui colori, si percepisce uno studio sottile di accostamento che rendere tutto armonico. Ci fermiamo con la descrizione: vale la pena sedersi e gustarsi una colazione, una merenda o un brunch (Tulipane è aperto fino alle 15) attingendo da una lista di piati dolci, salati, caffè e bevande.
Ma la proposta non è stata sempre immutata. “Affezionarsi alle cose non serve a nulla quando gestisci un’attività. Man mano che siamo andati avanti abbiamo ridefinito le idee iniziali cercando di valorizzare cosa funzionava meglio e di più. Ho capito che per far rodare il progetto dovevo mettere in discussione la linea che pensavo fosse giusta all’inizio” continua Sara. Tulipane si è determinato progressivamente, anche sul piano del personale e commerciale. Abbiamo apprezzato l’onestà con cui Sara ce ne ha parlato, mettendo in luce l’elemento probabilmente più importante per chi vuole costruire un format vincente: la capacità di modellarsi e riscriversi in funzione del mercato, della posizione, delle persone che vi gravitano dentro e attorno.