Nella ristorazione contemporanea l'esperienza non si costruisce solo nel piatto ma nell'insieme delle percezioni che accompagnano l'ospite. L'olfatto è uno dei sensi più potenti e trascurati: attiva memoria, emozioni e riconoscibilità di marca. Abbiamo chiesto a Ilaria Legato, consulente e brand designer specializzata in hospitality, food e lifestyle, come il marketing olfattivo contribuisca a identità, posizionamento ed esperienza. Co-autrice di Creative Restaurant Branding® (Hoepli, 2021), ha scritto Io Sono Naso per la collana Accadde Domani FuTurismo, diretta da Nicoletta Polliotto.
Partiamo dalle Basi del Marketing Olfattivo: qual è la differenza tra marketing olfattivo e branding olfattivo?
“Il marketing olfattivo è un'azione progettata per influenzare il comportamento del cliente in momenti specifici. Utilizza una fragranza per rendere l'ambiente più accogliente, aumentare il tempo di permanenza, stimolare emozioni o favorire l'acquisto ed è una leva operativa, spesso legata al punto vendita o a campagne temporanee. Il branding olfattivo, invece, lavora a un livello più profondo e identitario: la fragranza diventa parte integrante dell'identità del marchio, una vera "firma olfattiva", progettata per essere unica, coerente e riconoscibile nel tempo, esattamente come un logo, per il linguaggio visivo, o un tono di voce, per l’identità verbale”.
Quindi si può parlare di Logo Olfattivo nella strategia di definizione dell’identità di un ristornate?
“Certamente sì. Il logo olfattivo attiva una riconoscibilità emotiva profonda. Un ristorante non offre solo cibo: costruisce atmosfera, relazione e ricordo. Mentre gusto, vista, udito e tatto sono già coinvolti, l'olfatto è spesso lasciato al caso. Il logo olfattivo deve:
- Non coprire o competere con i profumi del cibo
- Accompagnare e amplificare l'esperienza
- Essere sottile, coerente, quasi impercettibile a livello conscio
- Rafforzare l'identità a livello emotivo
Qualche esempio? In un ristorante mediterraneo, utilizzate note agrumate, verdi o erbacee che evocano freschezza, mentre in una steakhouse elegante prediligete sfumature calde, legnose o affumicate che rafforzano la profondità dell’effetto. Una firma olfattiva coerente permette di aumentare la percezione di qualità e cura, rafforzare il posizionamento della marca-ristorante e rendere l'esperienza più memorabile”.
Ma un logo e addirittura uno scenario olfattivo non possono creare interferenza con l'esperienza del gusto?
“Il rischio esiste solo quando il profumo viene utilizzato superficialmente. L'esperienza gastronomica è già profondamente olfattiva: gran parte della percezione deriva dall'olfatto retronasale. Ricordate che lavorare sui profumi non significa "aggiungere un odore", ma progettare un ambiente che non entri in conflitto con la cucina. Nei contesti sensibili (fine dining, wine restaurant), la scelta migliore è spesso un'aria olfattivamente pulita, con firma quasi impercettibile”.
Ci puoi lasciare con qualche consiglio operativo?
“Per iniziare con il marketing sensoriale: siate coerenti con la vostra identità e con il territorio; create soluzioni sinergiche: luce, suono, materiali e temperatura devono dialogare con l'olfatto; procedete per test: osservate reazioni, raccogliete feedback, valuta impatto su permanenza e percezione; siate sottili e non invasivi; Allineatevi alla firma olfattiva del vostro territorio”.
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Nicoletta Polliotto