Italia… sveglia!

Italia, Open to Meraviglia?

Mi permetto una cosa insolita: parafrasare un articolo di Martina Manescalchi (che cura la rubrica ospitalità in questa rivista), uscito su LinkedIn in agosto. Il titolo è Riflessioni notturne sulla banalità del male che affligge il nostrano turismo [più o meno di massa]. 

Alla domanda che mi sono posta - come è andata l’estate per l’ospitalità italiana? - ho trovato risposta per filo e per segno nelle riflessioni della collega. La prima considerazione che approvo riguarda i dati: ce ne sono pochi e mal letti. 

Nell’uscita di settembre abbiamo tentato di tessere le fila raccogliendo, da alcuni distributori alimentari collocati in varie zone d’Italia, i numeri della stagione appena trascorsa. Se confrontarsi con il settore è la via più efficace, nel settore dell’accoglienza il confronto diretto, quest’anno, ci porta a un casale fatiscente con su scritto ‘estate 2023? nulla di esaltante’.
Di cos’è e di chi è la colpa? Si chiedono molti imprenditori italiani. Il problema di fondo andrebbe ricercato in casa, non fuori. Quindi lasciamo per un attimo all’angolo caro prezzi e variabili di ogni natura, perché alla radice c’è davvero tanto altro.

“Il problema è la destinazione Italia - Open to Meraviglia che però sembra non meravigliare più nessuno. Città d’arte ridotte a mangiatoie e a location per i selfie di sedicenti influencer, località balneari rimaste ferme a cinquant’anni fa, territori bellissimi ma difficili da raggiungere, siti termali senza le terme, montagne dove non nevica più, luoghi stupendi da scoprire ma promossi poco e male [e per questo non li scopre, infatti, nessuno]” scrive Martina Manescalchi.
 

A questa lista vanno aggiunte: l’offerta alberghiera scarsa/obsoleta, l’inefficienza dei servizi (treni, taxi, transfer, aeroporti, compagnie aeree, praticamente su tutti i fronti), e tutte quelle voci moderne, imprescindibili per un’ospitalità che vuole essere all’avanguardia e appetibile, ossia la digitalizzazione, l’inclusione, la sostenibilità, l’accessibilità. Le ragioni per cui tantissimi italiani hanno scelto di trascorrere le ferie estive all’estero, e per cui tanti stranieri hanno rinunciato al viaggio nel nostro Paese, non sono dunque attribuibili a un’estate anomala, a un’annata un po’ così come la definiscono alcuni, ma a motivazioni ben più radicate, che se troveranno risposte efficienti, concrete, condizioneranno anche le stagioni a venire.

Il confronto

Noi italiani abbiamo un grande difetto: non vogliamo sentirci secondi a nessuno. Ci piace raccontare che la nostra è la cucina migliore del mondo, che l’accoglienza italiana è la più emozionante e coinvolgente a cui ci si possa affidare, che la bellezza del BelPaese non ha eguali. Questo vale per il comparto ospitalità tutto: dall’hotellerie alla ristorazione, dal turismo luxury alla villeggiatura più spiccia. Il nocciolo della questione, a mio avviso, è che non solo non accettiamo il confronto, non lo ricerchiamo proprio. 

Una tendenza, però, che pare destinata a cambiare, e non per intuizione dei gestori. Gli italiani che quest’anno hanno scelto altre destinazioni - il Nord Europa, la Grecia, la Spagna, ma anche località extra-continente… - avranno sicuramente avuto modo di impattare con sistemi di accoglienza, cucine e servizi diversi, quindi di approcciare a un modo di ospitare nuovo. E, non per ultimo, di farsi un’idea di bellezza slegata dall’Italia. 

Perché non facciamo tesoro di questo? Perché non stiamo sondando il percepito? Perché non ci domandiamo come mai le presenze straniere si sono così contratte?
Tra le voci d’investimento di un’attività che fa accoglienza dovrebbe essere inserita oggi proprio questa: il viaggio con finalità di rapporto e crescita. Viaggiare fuori dai confini nazionali permette di elaborare una presa di consapevolezza difficile da incassare, a volte anche ostica da tradurre, ma necessaria se vogliamo rendere proficui gli interventi di ammodernamento del settore.

Un esempio virtuoso: il ristorante Pausa a San Francisco
Cosa succede, invece, se chiediamo agli italiani che hanno un’attività di ristorazione all’estero di sviscerare la situazione italiana? 

Andrea Giuliani è chef patron del ristorante italiano Pausa a San Francisco. È approdato negli States nel 2005 ed ha una visione più che chiara di ciò che funziona o non funziona in Italia. 

“C’è una voce a cui gli americani sono molto legati, è il perceived value. Il valore percepito, in altre parole, è quell’insieme di attributi che giustificano l’investimento economico per una certa esperienza. Per metterla sul piano pratico: il valore dell’esperienza non è dato solo dalla qualità della cucina, ma dall’insieme dei servizi offerti da un’attività di ristorazione o da una struttura alberghiera. Andando ancora più nello specifico: l’acustica del locale, il sottofondo musicale adeguato, la cortesia ed efficienza con cui viene raccolta la prenotazione, la narrazione esaustiva delle pietanze e del bere, la gestualità nel servizio. Sono tutti parametri a cui noi ci dedichiamo meticolosamente, nei minimi dettagli. Abbiamo la percezione che in Italia manchi in tante strutture questa dedizione.

Viaggiare e mettersi in contatto con gli altri modi di fare ospitalità potrebbe creare un vantaggio più diffuso in Italia, le consentirebbe di conoscersi di più guardando gli altri”.
Naturalmente paragonare delle attività di ristorazione inserite in due contesti socio economici molto differenti - Alta California e Italia - non sarebbe totalmente corretto. Basta già solo guardare i numeri: Pausa ha 100/120 coperti a fronte di una squadra composta da 60 dipendenti, un rapporto impensabile in Italia. Però c’è un modus operandi che potrebbe essere replicato.
“60 dipendenti sono molti sì, ma non troppi se si punta a una ristorazione davvero precisa, che punta sulla specificità” - ci racconta Andrea. “A prescindere dai numeri è la formazione del personale la chiave del successo di un locale e il segreto del suo rodaggio. In Italia questa pratica non è interiorizzata dalla maggior parte delle attività, è vissuta come un contorno. La formazione una tantum non dà risultati misurabili, sono il tempo quotidiano e settimanale a dare frutto. Ogni giorno i nostri ragazzi vengono informati e aggiornati su ambiti che li riguardano, per esempio sulla composizione dei piatti e dei cocktail, sull’origine e la preparazione dei prodotti. È un impegno? Sì. Aumenta il servizio e il valore dell’esperienza? Sì. È quindi un tempo su cui Pausa intende investire? Assolutamente sì”.

Andrea trova sempre del tempo per tornare in Italia, all’incirca due o tre volte l’anno. Gli chiediamo quali sono le sensazioni. 

“Un altro limite italiano credo sia l’incapacità di vendere e vendersi. In Italia potremmo avere davvero tutto, la nostra straordinaria biodiversità vale già una bella parte del pacchetto… ma non basta. Ci sono alla base dei problemi di dialogo. Pensandoci, ho imparato più dei prodotti italiani in America che quand’ero a casa, in Veneto. Questo perché? In Italia si guarda al proprio territorio e se proprio si inizia a guardare fuori si punta davvero tanto lontano, troppo lontano”.
Il paradosso su cui pone l’accento Andrea è a portata di menu: è ormai più frequente trovare su un piatto del katsuobushi che una grattugiata di bergamotto.
“La verità - continua Andrea - è che siamo campanilisti a metà. Sono davvero tante le cucine italiane in cui non si ha la minima conoscenza di ciò che si prepara poche centinaia di chilometri più in là. Poi però quando ci rapportiamo a paesi come la Francia diciamo che loro sono più bravi a raccontarsi…”.

Abbiamo parlato di servizi, ambiente e cucina. È inevitabile, quando si parla di ristorazione in America, parlare anche di business.
“In Italia invece è un termine tabù, spesso sostituito dalla parola passione” - continua Andrea. “L’economia di un ristorante, o di un albergo, però, non può basarsi sulla passione. Business plan, business forecast (ossia previsione) e budget, sono le parole che scandiscono i nostri progetti. L’altra voce che è alla base di un progetto come Pausa è reinvestimento. Se non si reinveste non si ha margine di crescita e non si anche crea indotto. In Italia quanti lo fanno?”

Svecchiare il sistema, ammodernarlo, confrontarsi tra figure che operano nello stesso settore, riscriversi in funzione di ciò che sta chiedendo il pubblico (cioè servizi, personalizzazione, attenzioni, misure a modo): la sfida per tutti, da qui ai prossimi anni, ha il volto scoperto.