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La parola magica è fiducia

27/03/2024

Il settore Ho.Re.Ca., caratterizzato da una competizione serrata e da consumatori sempre più esigenti e informati, pone al centro dell'attenzione l'importanza cruciale della fiducia dei clienti. La fiducia di un locale, spesso si parla di reputazione, è il frutto di molteplici fattori, tra cui la qualità dei prodotti, l'attenzione al servizio al cliente, l'etica aziendale e la capacità di mantenere costanti questi standard nel tempo. Il mix di questi fattori determina la fiducia che ispira nei nuovi clienti o nei clienti che già la conoscono.

Un esempio del rapporto tra fiducia tradita e conseguente insuccesso di un'attività è il caso della Filetteria Italiana. Una catena nota per la sua proposta culinaria basata su un’idea differenziante: proporre filetti da tutto il mondo. Una famosa trasmissione televisiva ha accusato Filetteria Italiana di vendere manzo spacciandolo per carne di zebra, portando l'azienda in pochi mesi da essere citata sulla copertina di Forbes all'orlo del fallimento. Senza voler entrare nei dettagli giudiziari della vicenda questa è l’ennesima dimostrazione di come la fiducia sia la chiave del successo di un’attività ristorativa.

La percezione di inganno può attivare nel cervello aree legate alla paura e al disgusto, influenzando negativamente le decisioni future dei clienti e compromettendo la lealtà.  Le moderne ricerche neuroscientifiche hanno dimostrato che, quando una persona attua un comportamento improntato alla fiducia mostra una specifica attivazione di determinate aree cerebrali. La fiducia dei consumatori è il risultato di un processo decisionale complesso, in cui il cervello valuta costantemente informazioni passate e presenti per fare previsioni sul futuro. Dipende non solo dall'esperienza, ma anche dalla percezione del marchio, dalle opinioni delle altre persone e dalla coerenza delle azioni del locale rispetto ai suoi valori dichiarati. Quando un cliente ha un'esperienza positiva con un’attività nel suo cervello si attivano circuiti neurali associati al piacere e alla ricompensa. Questa fiducia è ulteriormente consolidata quando l'esperienza positiva è condivisa con altri, attraverso il passaparola o i social media, amplificando l'effetto positivo sulla reputazione del marchio. Tuttavia, la fiducia e la reputazione sono estremamente vulnerabili. Eventuali incidenti legati alla qualità dei prodotti, al servizio clienti o alla gestione aziendale possono avere effetti devastanti, attivando nel cervello dei consumatori circuiti neurali associati al rischio e alla paura, e portando a una rapida erosione della fiducia. 

La velocità con cui oggi le informazioni si diffondono amplifica l'impatto di ogni azione aziendale sulla sua reputazione. Un singolo episodio negativo può distruggere anni di lavoro. Di conseguenza, le aziende devono essere estremamente attente nella gestione della loro immagine e delle loro relazioni con i clienti, prestando attenzione non solo a ciò che fanno ma anche a come lo comunicano. Nell'attuale contesto economico e sociale, costruire e mantenere la fiducia richiede un impegno costante e una sensibilità acuta alle dinamiche cognitive e affettive che influenzano il rapporto tra impresa e cliente. La reputazione, come riflesso esterno della fiducia interna dei consumatori, richiede una gestione attenta e proattiva per preservare il valore a lungo termine dell'impresa. Le aziende devono essere consapevoli che tutto ciò che costruiscono può essere rapidamente messo in discussione, rendendo la trasparenza, l'integrità e l'empatia componenti non negoziabili della loro strategia aziendale. In altri termini chi gestisce un locale non puoi mai violare la regola della fiducia. Se stai tradendo la fiducia dei clienti, la tua attività è destinata a fallire. Se aumenti la fiducia, la tua attività è destinata a prosperare. Chi fa impresa nell’Ho.re.ca. non dovrebbe mai fare scelte che possano distruggere il rapporto fiduciario. Senza arrivare agli estremi emersi nel caso di cronaca citato, ogni imprenditore dell’ho. re.ca. deve porsi continuamente una domanda: come aumentare la fiducia dei miei clienti? Come ispirare fiducia? Tutto il resto, a confronto, sono solo dettagli. 


Lorenzo Dornetti

 

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