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Lo stato dell’arte dei consumi fuori casa

30/10/2023

Lo stato dell’arte dei consumi fuori casa

L’estate appena trascorsa ha segnato alcune tendenze nei consumi fuori casa che necessitano di essere spiegate con la logica dei numeri e con le parole di Bruna Boroni, direttore away from home di Tradelab, la società che monitora costantemente il mercato del fuori casa italiano.

“Sappiamo che è un mercato interessante per la crescita costante che ha avuto in questo terzo millennio, arrivando agli 85 miliardi di fatturato nel 2019. Poi c’è stata una fortissima battuta d’arresto causata dalla pandemia di Covid-19 dove il mercato è crollato di circa 50 miliardi e uno straordinario 2022 dove si è tornati, in termini di viste e fatturato ai livelli del 2019. Questo 2023, che ha visto un’estate con alti e bassi, vede, fino ad oggi, il numero di visite assestarsi su un +0,7% e un valore economico che segna un +5% rispetto al 2022, con una crescita dello scontrino medio per visita (bar, ristoranti, pizzerie) che è passata da 9,9 euro a 10,2 euro, con un +3,10%. Un risultato sicuramente rassicurante ma inferiore alle aspettative che ci eravamo fatti rispetto al 2022” afferma Bruna Boroni di Tradelab.

Quanto incide l’inflazione
L’inflazione si sente anche in questo mercato, verso il 2019 siamo a un +15%, mentre ora si attesta su un +6%. Questo, insieme ad altri fattori, ha determinato il periodo più difficile del mercato nei mesi estivi: a luglio un -5,5%, ad agosto un -9,3%, a settembre un -2,5%. I motivi veri di questo rallentamento sono stati senza dubbio una serie di fattori negativi: l’aumento dei prezzi, l’inflazione ma soprattutto un numero elevato di italiani che, a differenza dello scorso anno, hanno fatto vacanze all’estero. Stiamo parlando di circa 1,4 milioni di persone che hanno scelto destinazioni estere spostando circa 275 milioni di euro. Di contro sono arrivati più stranieri a riequilibrare la bilancia del mercato: 6 milioni di stranieri che hanno portato 600 milioni di euro di consumi fuori casa. Questo ha determinato una chiusura del bilancio estivo a un -5% il numero di visite e un -1,6% di valore di mercato, sempre in confronto allo scorso anno. Di conseguenza l’anno chiuderà, con ogni probabilità, a 96,5 miliardi, con un +0,4% a visite e un +4% a valore.

Lo stato dell’arte dei consumi fuori casa

Come si evolve il mercato

Nel breve periodo il 73% degli italiani considera il consumo fuoricasa un momento di benessere a cui, nonostante la crisi, nessuno di noi è disposto a rinunciare.
“Nel lungo-medio periodo abbiamo chiesto agli italiani – spiega Bruna Boroni - se beneficiassero di un incremento permanente del budget familiare quale spesa per consumo aumenterebbero? Per il 67% i viaggi, per il 51% i ristoranti, bar, winebar, per il 31% abbigliamento, per il 23% tecnologia”.
Mentre c’è una forte potenza attrattiva dei consumi fuoricasa, di contro c’è anche l’insidia delle esperienze negative, come è capitato a chiunque, pertanto se vogliamo che i dati sopraelencati restino tali dobbiamo fare attenzione: i più critici sono le persone tra i 25 e i 44 anni, i laureati, le persone con medio-buona disponibilità economica. Cosa cercano queste persone nell’esperienza di consumo fuoricasa?

“Innanzitutto la qualità e l’originalità dei cibi e delle bevande come fattore decisivo, seguito dall’empatia e preparazione del personale e solo al terzo posto un buon rapporto prezzo-qualità. Per i più alto-spendenti, tra le giovani generazioni, riveste particolare importanza la qualità del servizio, l’atmosfera che si vive nel locale. Nel dettaglio il 34% ci dice cibo e bevande, il 66% ci dice che sono un mix di esperienze a determinare il successo di un locale” prosegue Bruna Boroni.

La risposta di questo mercato non può, quindi, essere il prezzo basso; la complessità del settore è ben diversa da quella della grande distribuzione, dove si va avanti con promozioni e tagli di prezzo, e il low-cost contrasta con la richiesta di qualità e belle esperienze. Tutti gli operatori della filiera away from home devono essere consapevoli di questi dati e fare, ognuno, la propria parte. La sfida, in un mercato resiliente ma che deve costantemente attrarre i propri clienti, passa attraverso il prodotto, e qui entrano in gioco le aziende produttrici, che deve essere sempre più diverso da quello che si consuma in casa; sempre più italiano perché il tema dell’italianità è diventato importante nel post-Covid; un prodotto che deve unire piacere e salute perché gli italiani sono sempre più attenti a quello che consumano ma che non deve essere punitivo dal momento che il ristorante è il luogo prescelto per la convivialità. Inoltre c’è il tema della presentazione: se vado fuoricasa voglio che il piatto mi sia servito in un certo modo, con un adeguato story-telling. Quindi, se qualcuno pensa che il menu digitale possa sostituire i nostri amati camerieri si sbaglia di grosso. 

Lo stato dell’arte dei consumi fuori casa

Il tema della comunicazione 

Tutti gli operatori della filiera devono comunicare, anche attraverso il fuoricasa, tutti quei temi che oggi sono particolarmente importanti, a cominciare dalla sostenibilità che vale per il prodotto ma ancora di più per il punto di consumo. Saranno privilegiati quei luoghi dove il gestore, o il proprietario, si impegnano ad avere cura del locale, sia dal punto di vista estetico sia sostenibile.
Per i giovani, in particolare, il punto di consumo, quel bar, quel ristorante, diventano il luogo dove è possibile costruire relazioni.

La tradizione?
Un altro rapporto, di Circana, presentato in occasione di Host, racconta della crescita del ’senso di comunità anche fuori casa tra le persone: il 72% degli intervistati si aspetta che i ristoranti siano sempre più inclusivi e soddisfino anche chi ha diete o esigenze alimentari differenti.
Un obiettivo raggiungibile con un miglior utilizzo della tecnologia  (indicata come utile dal 56% degli intervistati).
Infine una riflessione sull’innovazione in cucina, ovvero della contaminazione positiva tra e diverse visioni culinarie: in questo caso è emerso che la ristorazione in Italia è vissuta, dal 36% degli intervistati, come troppo tradizionale rispetto all’estero dove la contaminazione delle cucine è decisamente più forte e il 48% delle persone vorrebbe più innovazione su sapori e ricettazioni.

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Il report di Deloitte Foodservice Market Monitor
Frontiere evolutive per il foodservice
è l’interessante report di Deloitte che evidenzia, secondo le dichiarazioni di Tommaso Nastasi, partner e value creation service leader di Deloitte Italia, come “La pandemia ha modificato i gusti dei consumatori che sono sempre più attenti ai temi legati alla sostenibilità, mostrando maggior interesse verso le soluzioni Plant-Based e ai prezzi, per via della forte inflazione registrata nel 2022. Anche la diffusione del lavoro ibrido ha sensibilmente modificato le abitudini dei consumatori, che prediligono consumare pasti fuori casa nell’orario serale piuttosto che a pranzo. Infine, la ripresa del turismo ha dato un notevole contributo alla ripresa del mercato della ristorazione, aumentando i flussi di visitatori, più propensi a spendere. Per adeguarsi alle mutate preferenze dei consumatori, gli operatori stanno adattando la loro value proposition sia in termini di innovazione di prodotti, per esempio introducendo più opzioni vegetariane e Plant-Based, che di customer experience, attraverso l’uso di strumenti digitali”.

a cura di

Luigi Franchi

La passione per la ristorazione è avvenuta facendo il fotografo nei primi anni ’90. Lì conobbe ed ebbe la stima di Gino Veronelli, Franco Colombani e Antonio Santini. Quella stima lo ha accompagnato nel percorso per diventare giornalista e direttore di sala&cucina, magazine di accoglienza e ristorazione.
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