Mateja Gravner

Di comunicazione e identità nel vino, ma anche nella ristorazione

“In passato mi sono ritrovata a spiegare che non è stata una ricerca di marketing a portarci alle anfore. La conclusione a cui ero arrivata, se mi ponevano quelle domande, è che non eravamo stati capiti fino in fondo, oppure non ci eravamo spiegati bene”.  

Una giovanissima Mateja Gravner inizia così un’intervista andata in onda dieci anni fa in una trasmissione televisiva locale. Scopro, mentre intratteniamo una bella conversazione, che Mateja stava iniziando in quei mesi ad approcciare all’attività del padre, dopo aver vissuto una serie di esperienze lontano dal Collio. Suo padre non ha davvero bisogno di presentazioni: è Joško Gravner. Un nome che si è impresso nella storia della vinificazione ispirando decine e decine di realtà vitivinicole nel mondo. Segnando un prima e un dopo, indubbiamente; riportando alla luce, con un’attenzione scrupolosa, la tecnica dell’affinamento in anfora. Ne apprendiamo i dettagli prima osservando i vigneti in Oslavia, disposti millimetricamente sui crinali che si affacciano alla Slovenia, e poi scendendo nella cantina, dove sono interrati gli qvevri, i contenitori in terracotta.
Ma oltre a queste visioni ci ha colpito come Mateja in questi anni abbia sviluppato un pensiero nitido, analitico e sincero, di cosa funzioni e cosa non funzioni nel mondo del vino e della ristorazione. In particolare abbiamo parlato di definizione dell’identità e comunicazione.

La comunicazione non è un corredo
Mateja, dicevamo, non ha cominciato subito nell’azienda di famiglia. Dopo gli studi a San Michele All’Adige si rende conto di non ambire a diventare enologa quindi si dedica alla Laurea in Economia Politica e non si tira indietro rispetto a tante altre opportunità formative.
“A casa mi hanno lasciato la libertà di andare. Sono d’accordo: i giovani dovrebbero muoversi, poi non è detto che ci sarà sempre l’opportunità di farlo. Se esci dal tuo dopo guardi il tuo con occhi diversi. Certe cose arriveranno quando sarà il momento”.
Il momento, nel suo caso, si concretizza tra il 2014 e il 2015, in concomitanza di una fase familiare estremamente delicata.
“Fino ad allora la comunicazione qui non veniva fatta. Guardando fuori, all’esterno, mi imbattevo spesso in presentazioni imprecise e non esaustive dei vini di Joško. Tanti li raccontavano senza nemmeno averli assaggiati o trasferendo solo una piccolissima parte delle sue scelte. Allora, a quel punto, mi sono domandata: cosa si può fare? Ho riordinato tutte le informazioni e spostato il mio punto di vista all’esterno. Un errore comune, quando si è immersi in una situazione, è dare per scontati alcuni passaggi, dimenticando che gli altri potrebbero non sapere o non capire. Invece è importante dire”.
A quel punto Mateja interviene con poche ma oculate novità: un sito minimale, zeppo di informazioni, in cui cogliere la complessità che sorregge questi vini, le fasi lunari, l’introduzione nel vigneto degli stagni e di altre specie oltre la vite, la lavorazione in cantina attraverso strumentazioni semplici privilegiando la funzionalità alla modernità. E molto altro.
“Tanti produttori pensano che il lavoro sia finito quando il vino è imbottigliato. Lo stesso, mi accorgo, accade frequentemente nella ristorazione. Il lavoro non si esaurisce quando il piatto è giunto sul pass. Ci deve essere un interlocutore che allunga e approfondisce il racconto in modo preciso, altrimenti è difficile arrivare alle persone. La vendita è necessaria per sostenere la produzione; la comunicazione per sostenere la vendita. Ecco il perché di questi interventi dieci anni fa”.
Il sito, le informazioni raccolte in piccole o grandi pubblicazioni, non sono state però le uniche introduzioni di Mateja. “Abbiamo cominciato ad ospitare le persone in azienda ma dandoci una struttura. Le visite iniziano sempre dal vigneto e proseguono in cantina, per finire con la degustazione. È uno schema semplice ma fondamentale. Certe cose devi farle vivere se vuoi farle assimilare, così cambia la percezione di chi hai di fronte”.
Negli anni le scelte non possono e non devono rimanere immutate: bisogna adeguarsi alla propria condizione e a quella del mondo circostante, come ci conferma Mateja.
“Abbiamo dovuto contingentare le visite perché è importante veicolare le informazioni con misura. Per noi non è mai stata una priorità di incasso ma uno strumento funzionale alla spiegazione. Così è cambiata anche la tipologia di visitatori: sono arrivate persone sempre più motivate. Oggi arriva un pubblico eterogeneo ma accomunato dal desiderio di comprensione e arricchimento”. Ci racconta degli ultimi visitatori, dello stupore che ha raccolto nelle espressioni di alcuni ragazzi croati.
“Se riesci a toccare le corde sensibili di chi ripone fiducia in te instaurerai per sempre un legame con loro. Anche in questo noto tanta similarità con la ristorazione: l’importanza di suscitare un ricordo positivo vale per una bottiglia di vino come per un’esperienza al ristorante”.

Un errore diffuso
L’incomprensibilità dei termini è una delle abitudini che più sono imputate al mondo del vino e della ristorazione. Una bevanda, così come un cibo, invece, dovrebbero essere sempre comprensibili. Mateja lo sottolinea più volte nel corso della nostra conversazione.
“Nel mondo del vino si pensa di dover raccontare tutto. No! Non possiamo inondare le persone di tecnicismi. Dobbiamo avvicinarle a ciò che siamo senza trattarle da sceme. La tecnica conta, è fondamentale, ma dal punto di vista comunicativo è più importante l’insieme. Una persona deve uscire da un’azienda con le idee chiare, non annebbiata. Lo stesso possiamo dire di un ristorante. Ancora una volta trovo una familiarità tra questi due settori. I ristoranti che funzionano e in cui si ha voglia di tornare sono quelli che lasciano un pensiero positivo, magari qualche riflessione ma non una lezione didattica”.

Poi c’è ancora chi sceglie di non comunicare e ben venga se è una scelta comunicativa mirata.
“Però non bisogna poi lamentarsi se un prodotto non viene compreso. Un vino potrebbe non essere scelto perché non è buono oppure perché non è stato raccontato in modo efficace e nei tempi corretti. Quindi, al di là dell’avere un sito o del fare visite in cantina, bisogna domandarsi: perché produco così? Cosa mi muove? Mi sto raccontando in modo lineare e pulito?”.
L’omologazione è l’altro grande callo diffuso sia nel settore del vino che in quello dell’ospitalità.
“Quando un’attività ha dei problemi di vendita è facile che tenda ad appoggiarsi apparentemente  a soluzioni facili senza rendersi conto che in realtà non sono solide. Mi spiego: molti pensano che basti accodarsi ad una tendenza per ottenere il risultato, per far funzionare il progetto. Invece no, il nucleo portante deve essere sempre la propria identità. Si può cambiare pelle ma bisogna essere centrati. Le novità, le innovazioni, vanno lavorate e in parte digerite, fatte proprie. O il cliente noterà che manca qualcosa”.
 

Gli anelli di congiunzione
Un ristoratore, lo diciamo sempre, ha tante responsabilità nella veicolazione della qualità e dell’unicità di un prodotto al cliente finale. Le ha, però, anche il produttore.
“Per noi è importante sapere dove va il vino. Non è una questione di controllo, ma di assicurarsi che chi lo maneggia lo conosca davvero. Nei vini di Joško la conoscenza, la corretta conservazione, il servizio, sono aspetti fondamentali. Ovviamente non possiamo avere certezze ma cerchiamo delle strade di distribuzione e di relazione diretta con i ristoratori che ci diano delle garanzie”.
Mateja ha stretto rapporti con tanti di loro, curando proprio quell’agnello di congiunzione tra l’azienda e il luogo in cui il vino viene servito; probabilmente, se le avessimo chiesto in quanti ristoranti è stata negli ultimi anni non avrebbe saputo rispondere.
L’immagine reale oggi però non è l’unica. Oltre a chi vende, al personale di sala, ci sono anche i canali virtuali e in particolare i social media, che aprono scenari di discussione potenzialmente infiniti.
“I social sono uno strumento utile ma bisogna utilizzarlo con consapevolezza. Bisogna metterci tempo, preparazione, conoscenza, trattenere uno stile che combaci a quello dell’azienda e comunicare senza saltare di palo in frasca. Poi dobbiamo sempre pensare che i tempi dei social media non sono i tempi della vita. Le cose veloci portano a risultati veloci, ma anche a cadute veloci. La vita premia la sincerità e la veridicità, non l’immagine e basta”.

Il rapporto con gli altri

Anche parlando di concorrenza Mateja spazia dal mondo del vino a quello della ristorazione quasi senza pensarci. Ci racconta delle dinamiche che segnano il mondo dei vignaioli, delle tante aziende che hanno iniziato ad affinare in anfora, ma anche delle cose belle che rintraccia nei ristoranti.
“La concorrenza diventa un tema ostico quando qualcuno vende più di te. Ma, per come la vedo io, un’attività che scricchiola deve cercare le cause in casa, non negli altri. Quindi non dobbiamo andare ad additare chi emula in modo sbagliato, se ne renderà conto da solo o glielo farà capire il mercato. In generale credo che il rapporto con chi fa il tuo stesso lavoro debba essere segnato dal rispetto e dalla solidarietà. Penso ad Alberto Gipponi che nel suo menu inserisce degli omaggi. L’omaggio a qualcuno è un gesto di riconoscenza. È un modo per dire che una luce, attraverso un gesto di una persona che lavora come te, è stata accesa!”.
C’è un ultimissimo pensiero che vogliamo riportare e riguarda il rapporto che lega le persone che lavorano nella stessa azienda. Quante volte sentiamo individui che lavorano per lo stesso progetto scaricarsi le colpe vicendevolmente?
“Io penso che bisognerebbe ogni tanto ricoprire i ruoli degli altri. Se ti confronti con le esigenze di chi lavora con te riesci a ricollocare le tue e dare così un servizio o un prodotto migliore”.


Con questo articolo volevamo chiudere un ciclo di racconti lungo tre anni, nutrito da persone che lavorano nel mondo del vino, in cui i protagonisti sono stati molti vignaioli, ma non solo. I loro contributi ci hanno aiutato a contornare un sistema carico di passione e dedizione ma a tratti anche molto fragile rispetto a quando abbiamo iniziato a scriverne.
Comunque, era un’intenzione soltanto: continueremo anche nei prossimi numeri. Gli aspetti da indagare sono talmente tanti - il rapporto con il cambiamento climatico, la comunicazione, le normative, i progetti seri di valorizzazione, le variazioni di consumi   che non potevamo chiuderla qui. Ci ritroviamo, l’anno nuovo, calici alla mano!