Newstalgia

Orto del nonno, animali al pascolo, cucina della nonna, ricetta della mamma, cucina di un tempo, cibo di un’antica tradizione, preparato e conservato come una volta … e tante altre simili dizioni sono sempre più usate dalla agricoltura convenzionale e dall’industria alimentare, dalla produzione degli alimenti alla loro trasformazione, fino alla produzione di piatti pronti e in ristoranti di tendenza in una mescolanza tra il nuovo e il nostalgico e che ha preso il nome di newstalgia.

Diversamente dalla nostalgia tradizionale che idealizza il passato, la newstalgia prende ispirazione dal passato con il fine di attualizzarsi ai giorni nostri. Manifestazioni di newstalgia sono le moderne automobili con forme che si richiamano al passato come l’odierno Maggiolino Volkswagen, forme retrò di poltrone o mobili di fattura contemporanea perché quello che era di un tempo trascorso deve essere rifatto nuovo prendendo spunto dal passato. Con la newstalgia non si fa solamente riferimento al passato come ispirazione per creare nuovi prodotti ma si reinterpreta il vecchio per creare qualcosa di nuovo. Non si tratta di mantenere o ricostituire o tutelare o rendere omaggio a un passato irrimediabilmente, ma di sfruttare il potere delle emozioni positive associate ai ricordi dei tempi passati per creare una connessione emotiva con i consumatori.

Chi ha coniato il termine nostalgia

Il termine nostalgia è antico e coniato dal medico Johannes Hofer (1669–1752) che nel 1688 conduce uno studio su alcuni soldati che, dopo lunghe permanenze in terra straniera, presentano una tristezza ingenerata dall’ardente brama di tornare in patria. Un neologismo composto dalla combinazione delle parole greche nóstos (ritorno) e (algos dolore). Ancora oggi la nostalgia è una malattia medica o neurologica ma soprattutto un'emozione autocosciente prevalentemente positiva, anche se agrodolce, che nasce da ricordi personalmente rilevanti, teneri e lunghi del proprio passato. Un’emozione suscitata da una varietà di fattori scatenanti, come oggetti, eventi o persone vicine della propria infanzia o giovinezza, musica o canzoni, fotografie, così come gli odori e i sapori. La nostalgia è presente in molte culture e osservata in tutte le età, dai bambini più grandi, agli adolescenti, adulti e anziani. Recenti studi stanno dimostrando che l'autoriflessione, la memoria autobiografica, la capacità di regolazione e la ricompensa sono componenti fondamentali dell'emozione e coinvolgono diverse attività cerebrali, in particolare la corteccia prefrontale mediale, la corteccia cingolata posteriore, il precuneo, l’ippocampo, ma anche altre aree (corpo striato, substantia nigra, area tegmentale ventrale e la corteccia prefrontale ventromediale). L'influenza della nostalgia sull'attività neurale all'interno di più strutture cerebrali porta a comprendere il suo ruolo emotivo fornendo prove e nuove spiegazioni degli effetti psicologici della nostalgia e il suo sfruttamento (Ziyan Yang, Tim Wildschut, Keise Izuma et alii – Patterns of brain activity associated with nostalgia: a socialcognitive neuroscience perspective - Social Cognitive and Affective Neuroscience, 17, 1131–1144, 2022).

Nostalgia in cucina
La mescolanza tra il nuovo e il nostalgico in alimentazione non è un fenomeno recente e inizia quando con l’industrializzazione degli alimenti un cibo, una ricetta, un piatto, un menù devono avere i livelli di sicurezza e le caratteristiche oggi necessarie per la produzione, conservazione e utilizzo ma anche richiamare quello che viene immaginato un buon tempo passato. Recente è la parola inglese newstalgia e verso la fine del 2021 un articolo pubblicato sulla rivista digitale multinazionale americana Refinery29 ne proclama l’ ingresso (Sadhbh O'Sullivan - Soft grunge’s return is A New Kind Of Nostalgia - Refinery29, 17 October 2021).

Odiernamente e per molte condizioni più che di una tendenza futuristica si può parlare di una voglia di ritornare alle origini e le persone cercano i sapori della tradizione. Secondo un recente sondaggio la nostalgia esercita un notevole fascino nelle diverse generazioni e circa il settanta per cento dei consumatori di età superiore ai sessantacinque anni e il settantasei per cento delle persone di età compresa tra i ventidue e i cinquantacinque anni amano mangiare cose che ricordano loro il passato. Inoltre oggi le persone sono molto più interessate che in passato alle abitudini culinarie del luogo che visitano e desiderano entrare in contatto con le realtà alimentari locali. Un numero crescente di ristoranti introduce nei menu cibi, specialità e ricette del territorio, raccontandone le origini e le modalità di preparazione, attualizzando la loro presentazione in tavola sfruttando la newstalgia.

La newstalgia è un ritorno alle origini che punta a qualità e stile, oltre a garanzia di affidabilità consolidata nel tempo rispetto a prodotti più recenti o sconosciuti, in un’idea del passato, nel richiamo della memoria, nel recupero delle radici, nella promozione di prodotti che rievocano esperienze passate e atteggiamenti positivi. Una delle applicazioni più efficaci è quella di riproporre prodotti tipici del passato attualizzandoli agli standard odierni sfruttando anche il fenomeno della newstalgia.

La newstalgia è largamente e sempre più usata dalla industria di produzione e distribuzione degli alimenti soprattutto nell’odierno periodo nel quale le persone sono disorientate da una folla di comunicazioni spesso a loro incomprensibili e discordanti. L’attuale marketing della nostalgia sfrutta il potere delle emozioni positive associate ai ricordi dei tempi passati per creare una connessione emotiva con i consumatori nei quali la nostalgia aiuta a creare un senso di continuità e stabilità nella vita delle persone, quando gli scenari dei loro consumi alimentari si modificano rapidamente generando un senso di sconforto e insicurezza influenzando i comportamenti d’acquisto. Vivendo una sorta di nostalgia collettiva molti consumatori tendendo a ricordare i momenti felici del passato che il marketing offre loro con nomi, immagini e narrazioni di un passato solo immaginato se non inventato. Questa prospettiva offre un terreno fertile alle aziende, soprattutto quelle che vantano una lunga storia, che fanno leva sulla nostalgia per attivare racconti, narrazioni e usando immagini di un passato con effetti determinanti nell’orientamento della scelta di un prodotto o di un servizio.


Prof. Em. Giovanni Ballarini – Università degli Studi di Parma