È incredibile come sia possibile leggere e interpretare un olio extra vergine di oliva a partire da approcci sempre nuovi e originali. A entrare in scena con due utilissimi libri freschi di stampa è la neuroscienza. I due volumi in questione – che suggerisco di leggere – sono L’olio che parla ai sensi. Come il neuromarketing crea valore nel mercato digitale, di cui è autrice Adele Bonaro per le edizioni Olio Officina, e Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico, a firma di Ilaria Legato per Dario Flaccovio Editore. Perché leggerli? Soprattutto perché entrambe le autrici ci fanno comprendere quanto siano importanti i nostri sensi, cui non sempre prestiamo la necessaria attenzione. È vero, da un po’ di anni a questa parte procediamo attraverso l’assaggio dell’olio con l’acquisizione di quella necessaria confidenza con il prodotto, che ci fa capire se questo sia effettivamente buono o meno. In seguito, ci siamo anche resi conto di come frequentando corsi di assaggio professionali, apprendendo le tecniche dell’analisi sensoriale, si riesca a entrare ancor di più nel vivo dell’identità stessa dell’olio, fino a comprenderne tutte le peculiarità sensoriali, siano esse positive o negative. Un passaggio ulteriore ci ha portato inoltre a comprendere le logiche che stanno dietro all’abbinamento tra oli e cibi, in modo da non incorrere in errore nella preparazione delle varie formulazioni alimentari. Ora, però, entra finalmente in scena la neuroscienza, che segna un passaggio ulteriore e fondamentale, utile ad approfondire la conoscenza della materia prima olio per svilupparla in una chiave di lettura utilitaristica, legata alla sfera della comunicazione e del marketing. Ovvero, volendo metterci nei panni del ristoratore, possiamo ben immaginare quel che pensa al riguardo: “investo nella qualità degli oli, so di sopportare un costo maggiore, debbo farlo capire al mio cliente e nello stesso tempo non debbo rimetterci sul piano economico, altrimenti proseguo con la scelta di oli generici, da primo prezzo, strettamente funzionali agli usi in cucina, in cottura”. Ecco, da qui, il senso dell’apporto della neuroscienza, la quale ci permette di trovare soluzioni pratiche e di renderle efficaci in modo da giustificare i costi più elevati di una materia prima che sia differenziata e di alta qualità. Il libro della Bonaro è interamente dedicato all’olio e offre molti spunti utili e strategici, puntando molto sul branding emotivo e facendo nel contempo leva sugli strumenti del marketing e della cosiddetta PNL, ovvero la Programmazione neuro-linguistica. Questi nuovi approcci forse possono essere percepiti come troppo tecnici, specialistici, ma in realtà, a partire dai due libri in questione, il linguaggio con cui le due autrici si esprimono è quanto mai semplificato, al punto da essere accessibile a chiunque. Si tratta solo di predisporre la propria mente alla curiosità. Più si conosce, meglio si opera. Lo dimostra la stessa Ilaria Legato, già autrice con Nicoletta Polliotto del fortunato libro Creative Restaurant Branding (Hoepli, 2021). Nel volume Io sono Naso gioca un ruolo importante la creazione del logo olfattivo, un passo decisivo soprattutto per attività ricettive di prima necessità quali sono appunto i ristoranti. L’obiettivo, qui, è pianificare un’azione di marketing olfattivo in grado di attrarre, sedurre e soddisfare le aspettative dei clienti. Tutti i nostri sensi sono infatti in stretta relazione tra loro. Occorre solo impegnarsi nel comprendere la stretta connessione di ogni sensazione che proviamo e riuscire a tradurla in qualcosa di decifrabile, fruibile e utile per noi e per chi si relaziona con noi. Si può dunque ipotizzare una identità di marca a partire dall’olio di oliva in un ristorante? Credo proprio di sì, visto che oggi c’è una sensibilità diversa da parte degli utenti, più pronti nell’accogliere una dimensione esperienziale e insieme sensoriale. Non so se queste idee siano troppo avveniristiche, tanto più se applicate all’olio nel contesto di uno spazio complesso qual è il ristorante. Leggendo i due libri ritengo siano invece proponibili e accessibili. Non basta però il fai da te. Occorre essere affiancati da bravi professionisti esperti.
Luigi Caricato