Un vocabolario che va aggiornato

Ovvero quello che usa la ristorazione per raccontare di sé e per dire dove vuole andare

Più di dieci anni fa, in un corso di copywriting mi era stato suggerito caldamente: innovazione e tradizione, insieme, nella stessa frase, non ci devono stare. E nemmeno nello stesso menu, nella stessa landing page, o nel medesimo titolo. 

All’epoca era già considerato, da chi il settore lo comunicava guardando alle sue criticità, un registro linguistico insipido e monotono. 

Un claim senz’arte né parte, capace di funzionare solo per l’assonanza che lo caratterizza.
Sono davvero così demoniaci tradizione e innovazione insieme? Come vanno gestiti? 

Esiste un punto di equilibrio in cui il ristorante può collocarsi per essere credibile, attraente e coerente, senza (s)cadere in un colossale cliché?

Innovare uscendo dal selciato 

Scrivere il termine innovazione suona ancora bene oggi? 

Ci stavamo ponendo questa domanda dopo l’ennesima “innovazione” rintracciata nella comunicazione online di un locale (poi ritrovata anche sulla carta, nella prima pagina del menu). È proprio da qui che è nata questa riflessione.

Si tratta di un ristorante con una proposta comprensibile, senza picchi di estrosità; un’insegna in cui si fa cucina territoriale, con materie prime locali e interni leggeri, e grandi piatti in cui viene lasciato molto bianco attorno alla pietanza, per intenderci. 

Ci sono sicuramente svariate altre doti nascoste dentro a quell’indirizzo; eppure la parola innovazione, a quanto pare, per i proprietari, ci andava infilata per forza, scartando tutte le altre. 

Pena - probabilmente - il non essere allineati a una frontiera, quella dell’innovativo, che per alcuni sembra un’ossessione più che un orientamento di operatività e pensiero.  

Sentendo il bisogno di andare fuori dal selciato, ce lo siamo chiesti noi: “un ristorante incline all’innovazione” sta dando un’informazione precisa? Si stanno fornendo degli strumenti oggettivi al potenziale cliente che è dall’altra parte? 

C’è davvero bisogno di scrivere quella parola per riassumere la linea adottata dall’insegna?
Guardandoci dentro (al sito) non abbiamo trovato nulla di interessante che la motivasse; non vi sono specifiche su quali siano le strade innovative percorse; non si parla dettagliatamente di cucina, sala, politiche di gestione del personale, obiettivi, visioni aziendale, servizi, scelte di work-life-balance.
Se un ristorante decide di definirsi “innovativo” solo perché realizza piatti in stile fine dining, allora c’è qualcosa che non torna. Questa non è più innovazione: non si sta leggendo, scrivendo o interpretando il settore in un modo che non s’era mai visto. Bensì, ci si sta accodando a una grande fetta di colleghi che fanno la stessa cosa. 

Innovativa lo è stata l’espressività artistica di Gualtiero Marchesi, il modo di raccontare i lati oscuri della ristorazione di Anthony Bourdain, il roner introdotto Joan Roca e Narcís Caner, la Fisiologia del Gusto di Brillat-Savarin. Perché in quelle nuove proposte c’era una visione, una capacità di generare valore e modernità anche per gli altri.

Le persone quando leggono ‘innovazione’, oggi potrebbero aspettarsi dell’altro, o addirittura non si aspettano più nulla, per quanto li abbiamo storditi con questa parola.
E allora, ci stavamo anche domandando: perché non occupare gli spazi di comunicazione con altri concetti? Perché non farsi vanto di altre scelte anziché continuare, imperterriti, con la stessa retorica?
Per esempio sarebbe stuzzicante approfondire il modo in cui alcuni locali rendono la permanenza a tavola accessibile a tutti, dalla scelta della playlist al tono di voce impiegato con i clienti. Oppure, sarebbe significativo, scoprire quanta dedizione c’è nel lavoro di selezione dei prodotti con i fornitori, quali sono le formule adottate per fare squadra tra sala e cucina, quali sono gli atti pratici (e veri!) in ottica di sostenibilità ambientale, economica e umana e di ottimizzazione delle risorse. O ancora, far vedere come si sceglie un prodotto al posto di un altro mettendo il fine etico prima di quello gastronomico.
Alcuni indirizzi lo fanno già, e anche se questa non possiamo più considerarla ‘un’innovazione’ nel senso di novità, poco importa: è una strada da curare sempre con più diligenza, andando nella specificità delle azioni che si compiono per garantire continuità, credibilità, e quindi futuro, a questo settore. 

Includere questi argomenti nel proprio stile comunicativo è altresì un modo per aggiornare i propri contenuti, dimostrando che le imprese dell’ospitalità sanno stare al passo e che oggi il ventaglio di servizi che può offrire un ristorante è decisamente più ampio e customizzato del passato.

Poi, se preferite, parliamo di innovazione tecnologica in senso stretto, cioè di AI, robot che gestiscono le prenotazioni o preparano brunoise perfette… ma quello è un altro paio di maniche e, che ci piaccia o no, l’affermazione di queste tecnologie è al di fuori del nostro controllo!

Documentarsi per non incrostarsi

Dall’altro lato della bilancia, con una desinenza identica e una natura opposta, troviamo ancora lei: la tradizione. Ci sembrava opportuno partire da chi l’ha messa in discussione senza mezzi termini: Alberto Grandi, storico dell’alimentazione, professore associato in Storia Economica dell'Università di Parma, e autore, tra le altre cose, di due volumi decisamente popolari anche tra i professionisti della ristorazione (Denominazione di Origine Inventata e La Cucina italiana non esiste, entrambi editi da Mondadori). 

Vi allunghiamo per comodità il concetto chiave trasferito da Grandi, con l’invito a leggere entrambi i libri; contengono mille esempi concreti di come la stragrande maggioranza dei prodotti alimentari, oggi ritenuti italiani, sia arrivata a noi dalle Americhe, e sfatano svariate convinzioni su cui si sono costruite altrettante errate narrazioni.
Grandi afferma che la cucina italiana, intesa come prodotti e ricette della tradizione, è un’invenzione recente. L’intuito e la bravura degli italiani in cucina è legato proprio all’assenza di una tradizione vincolante, che ha lasciato libera e aperta la strada all’ingresso di ingredienti dal mondo. Contaminazioni dunque, e non tradizioni antiche.
Inoltre, sostiene che per questa ragione il tratto distintivo della cucina italiana di oggi sia l’innovazione, non la tradizione.
È in antitesi con ciò che abbiamo detto prima? 

No, anzi. Si tratta di un ricollocamento necessario di questo termine, che ormai si trova scritto anche nelle mattonelle dei bagni di alcuni ristoranti, senza che tanti ristoratori sappiano davvero quando si siano insidiate, e come, certe tradizioni in una città o in un territorio.
Per maneggiare la parola tradizione ci vuole consapevolezza: è necessario, quando la si trasferisce, saper dare un inizio, fornire dei dettagli, spiegare come e perché la creatività di sussistenza siano intervenute e abbiano dato origine a una consuetudine. E soprattutto, bisogna essere onesti.
Riportare dettagli inventati, aggiungere frasi vuote e ridondanti che elogiano ‘lunghe e solide tradizioni’, o altre tiritere del genere, non serve a niente. Quello è un esercizio di marketing; una strategia fine a sé stessa che sciupa la possibilità, per il ristoratore, di fare divulgazione seria e vera, con modi e toni contemporanei.

A proposito di contemporaneità
Anche quando parliamo di contemporaneità, non ne facciamo mistero, ci sentiamo un po’ saturi. 

Da anni sono contemporanee le osterie, le trattorie, i piatti 'tipici’ attualizzati a colpi di rivisitazioni e riletture.
Un sostanziale grado di responsabilità, siamo tutti d’accordo, è sulle spalle dei comunicatori. 

Ad ogni modo, sta sfuggendo qualcosa. È sempre auspicabile che un locale sia contemporaneo: se non lo fosse, allora, non ci sarebbero i presupposti per frequentarlo. 

Rendere una proposta contemporanea è un requisito più che un sostantivo da aggiungere all’insegna. Significa alzare lo sguardo e non marciare a testa bassa; significa non affossarsi dentro alla propria attività ma allinearsi ai bisogni, alle richieste degli ospiti e all’epoca storica in cui viviamo.
Vuol dire depennare dal menu un piatto di passatelli in brodo? Stroncare per sempre ciceri e tria?

Perdiamine, no!

Praticare la contemporaneità vuol dire gestire porzioni, ingredienti, gesti e persone con canoni non obsoleti e non impolverati. E sì: andare fuori dalle sole tematiche gastronomiche e ristorative. 

Fa venire i nervi trovare indirizzi che si descrivono contemporanei e poi sono fragili di contenuto, nel senso che si rivelano slegati dai temi che investono la nostra epoca. 

Andare al ristorante è un’esperienza anche di aggiornamento, lo scrivevamo anche il mese scorso, e il ristoratore che non lo coglie non si sta dando valore.

Quindi, dove conviene posizionarsi tra tradizione, innovazione e contemporaneità? 

Evidentemente non c’è una strada migliore di un’altra, e non vi forniremo dati su quali siano le formule di ristorazione che funzionano meglio.

Qualunque siano il timone e l’orientamento scelto conta individuare il proprio punto di equilibrio e contrastare, con fermezza, la pigrizia semantica. Quella sì che non delinea prospettive di crescita e rischia di appiattire il vostro locale… e l’intero settore.