I Social, pochi ma buoni e ben curati

Fabio Fortuna

Il mondo social si sta imponendo sempre di più nella strategia di comunicazione aziendale, ma i risultati attesi sono tangibili? 

“Negli ultimi anni stiamo vivendo un cambiamento di proporzioni storiche. Nonostante il modo di comunicare di aziende e operatori si stia evolvendo molto velocemente, gli ultimi dati di TradeLab dimostrano quanto ancora siano ampi i margini di crescita in tale senso.  Nel 1999 (cinque anni prima dell’avvento di Facebook) Levine, Locke, Searls e Weinberger illustravano già nel The Cluetrain Manifesto come internet stesse completamente ridisegnando le regole aziendali. Oggi i mercati online iniziano a organizzarsi in autonomia e in maniera molto più rapida rispetto alle stesse aziende che tradizionalmente li rifornivano. Inoltre, risultano essere più informati e più esigenti in termini di qualità. Nella fattispecie, i social permettono di profilare il pubblico di riferimento senza inutili spechi in termini di costi-contatto, mantenendo allo stesso tempo una comunicazione biunivoca e interattiva, non unidirezionale. Il web 2.0 è sicuramente, ad oggi, lo strumento più efficace per impostare campagne concrete in termini sia di vendita sia di engagement, il tutto tenendo sempre monitorate le metriche”.

Ai giorni nostri, i social sono numerosi. È indispensabile essere presenti su tutti o è meglio selezionare?

“I social sono davvero tanti; ognuno ha il suo pubblico e il suo linguaggio. Fondamentale è aver ben chiari: i risultati che si vogliono ottenere (1), il target di riferimento (2), e suoi comportamenti nell’uso della rete (3). Qualsiasi social venga scelto, l'aspetto cardine è non dimenticare di curarne i contenuti. “Content is king, distribution is queen” è la famosa citazione di Jonathan Perelman di Buzzfeed che ne  sintetizza efficacemente il concetto. La qualità del contenuto si evince da quanto esso sia in grado di intrattenere, informare, attrarre e divertire i visitatori nonché aumentare i contatti qualificati e, dunque, generare fatturato. Ergo, il consiglio che mi sento di dare è: “pochi ma buoni” e... curati, aggiungerei!”

Come si integra comunicazione social e tecnica di vendita tradizionale?

“Globalmente si stima che il tempo speso sui social network sia di 2 ore al giorno contro i 15 minuti del 2012; va da sé, dunque, come le abitudini di acquisto e i processi decisionali siano  radicalmente cambiati. Secondo Jim Lecinski - direttore vendite e servizi Google US -, si è passati dal First Moment of Truth al nuovo Zero Moment of Truth. In breve: FMOT è quel momento in cui il consumatore, dopo aver ricevuto lo stimolo all’acquisto, nelle modalità più svariate, sceglie il brand da comprare davanti allo scaffale; ZMOT, invece, mostra come il consumatore  moderno decida l’acquisto prima di trovarsi di fronte allo scaffale, cioè solo dopo aver  ricercato informazioni in rete e soprattutto nei social. Dunque, il nostro compito è quello di farci trovare e di essere attrattivi nel ‘momento zero della verità’ (un ebook gratuito è scaricabile sul sito  www.zeromomentoftruth.com)! Immaginate per un momento Facebook come un grande centro commerciale che offre gratuitamente uno spazio dove transitano un gran numero di potenziali avventori; ecco, il nostro compito è quello di attrarli”.

Quanto è rilevante e come si costruisce la propria reputazione sui social?

“La reputazione di un’azienda non è più sotto il proprio completo controllo. I social media hanno di fatto spostato l’epicentro dal brand alla gente; il potere è nelle mani dei nostri clienti! Detto ciò, i fondamentali per la costruzione di una buona reputazione di marca non cambiano. Essere credibili fino in fondo è di vitale importanza. Pertanto, prima ancora che online, la reputazione del brand si costruisce in azienda, creando valore reale per il mercato. Il web 2.0 non ha cambiato questa regola fondamentale; ha semplicemente reso più facile la capacità di reazione del pubblico e molto più profilata l’esperienza di acquisto e di relazione fra il brand e le persone. Il rischio in cui si incorre è di restare fermi e trovarsi in balia del web  solo per il timore della reazione del pubblico. È una strategia perdente e spesso nasconde i limiti e le insufficienze di un’azienda non perfettamente orientata a creare valore per i propri clienti. Una volta assodato ciò, l’unica cosa che conta è capire chi sono i nostri clienti, come vivono e di cosa hanno bisogno. Infine non ci resta che investire nel miglioramento progressivo della loro esperienza quando utilizzano i nostri prodotti o i nostri servizi. La buona reputazione e la loro fidelizzazione – brand advocacy - verrà poi da sé”.

Per un grossista quanto conta essere digital?

“Il nostro settore è ancora molto indietro in questi termini rispetto ad altri. Considerando il mercato in costante evoluzione e le nuove generazioni sempre più protagoniste nel canale del fuori casa, nel 2017 non ci si può più nascondere dal digital. È necessario però approcciarlo con la relazione umana che è da sempre caratteristica principale e punto di forza delle nostre aziende. Siamo e restiamo esseri umani, sia che tentiamo di vendere un prodotto o di offrire un servizio sia che intendiamo comprarlo o usufruirne. Il segreto della perfetta esperienza di acquisto, la così detta customer experience, è in ciò che non appare: nell’emozione, nel piacere, nella comprensione”.