Il punto caldo del menù

Ho scritto in altri articoli sul magazine sala&cucina riguardo all’importanza del non sovraccaricare di troppe informazioni i menu, in quanto l’eccesso di proposta genera una riduzione della voglia di comprare, diventando controproducente. Oggi voglio trattare il tema del ‘punto caldo’ del menù. Il punto caldo rispetto a un menù cartaceo o di un menù on line è il punto ‘più guardato’ o ‘guardato di sicuro’. È importante capire il punto caldo, perché molte ricerche confermano che le persone restano su un menù al massimo 109 secondi. Avere uno spazio del menù di cui poter considerare per certa la lettura diventa straordinario lato marketing e comunicazione con il cliente.

Per anni le ricerche hanno dato per scontato che il punto
caldo fosse al centro, nel caso del menù di una sola pagina. Oppure che
seguisse l’andamento classico dell’attenzione nella lettura, per i menù a
libro, dall’alto verso il basso e poi da sinistra verso destra.  

Molti ricercatori, nel solco della Neurovendita, hanno contestato
queste ricerche tradizionali grazie agli studi realizzati con l’eye-tracking. È
una strumentazione che partendo dall’analisi precisa dei movimenti oculari
grazie agli infrarossi misura precisamente dove si posano gli occhi degli
interlocutori e quindi la loro attenzione. Questi studi hanno dimostrato che
il punto caldo non ha una posizione precisa, dipende dal fatto che siano presenti
delle evidenziazioni.

Non conta la posizione, assume valenza per l’attenzione del
cliente, se c’è un riquadro, una freccia, un diverso carattere nel testo, un’immagine. Quello diventa il punto caldo,
ovvero il punto che tutti leggeranno del menù. Serve definirne uno solo all’interno
del menù, per evitare confusione.

Cosa scrivere nel punto caldo? I consigli dello chef, il piatto più rappresentativo del bistrot, le novità del periodo oppure il piatto più scelto. Si può decidere di comunicare con poche parole a impatto la filosofia del ristorante rispetto alla visione della cucina o delle materie prime. In altri casi si può tenere alto il posizionamento evidenziando premi e riconoscimenti. Sapere che abbiamo una finestra certa di comunicazione diventa utile per guidare il cliente. Il personale in sala può rafforzare e rimarcare i contenuti nel punto caldo. Averlo è estremamente utile anche per i menù pensati per il delivery. In sintesi due domande. Hai definito il punto caldo del tuo menù con le evidenziazioni? Hai deciso cosa scriverci dentro? Ogni dettaglio che cattura l’attenzione crea l’esperienza d’acquisto. Per approfondire, segnalo il blog di Gregg Rapp, uno dei guru mondiali del menù engineering.

Lorenzo Dornetti, CEO di Neurovendita