Io sono naso

Un libro sul potere olfattivo nella ristorazione e nel turismo

“L’olfatto è il senso più antico, quello più vicino alle emozioni, che accende immediatamente la memoria”.
Parte da questo assunto lo studio di Ilaria Legato, brand designer e autrice del libro “Io sono naso”, edito da Dario Flaccovio. 248 pagine che guidano il lettore alla scoperta dell’olfatto, senso un po’ bistrattato ma importantissimo, anche per chi lavora nella ristorazione e nel turismo. 

“Viviamo in un'epoca in cui siamo circondati dalle immagini, ma costruire un brand forte significa anche creare elementi tattili, verbali, olfattivi, sonori. Sono loro che - di pari passo alla strategia di un ristorante o un hotel - determinano una differenziazione, una unicità nel mercato.  Oggi è sempre più difficile sedurre l'individuo contemporaneo e, in qualche modo, l'olfatto può intervenire come nuovo media” ci spiega Ilaria Legato.
Tra neuroscienze, marketing olfattivo e creatività, l’autrice ha costruito un percorso di consapevolezza in nome di un senso che può diventare una grande risorsa narrativa.

“L'olfatto fino ad ora è stato un po' maltrattato, perché legato agli istinti animali, agli odori e alle puzze. Invece, ha un potere incredibile. La sua magia inizia quando le molecole olfattive, che circondano qualsiasi cosa, entrano all'interno del nostro naso e raggiungono l'epitelio olfattivo e i suoi ricettori. Questi leggono le molecole come se fossero delle parole, componendo delle frasi che arrivano direttamente al sistema limbico, la parte del nostro cervello dedicata alle emozioni e alla memoria. Quello che causano è una memoria episodica e non semantica, quindi, anche quando non riusciamo a dare un nome ad un odore si aprono delle immersioni olfattive, delle immagini della memoria. È stimato che l'olfatto ha la possibilità di farci ricordare oltre il 70% degli odori che per una volta abbiamo sentito, rispetto alle immagini che vediamo”.

Costruire una propria identità olfattiva non è cosa banale, ma uno sforzo che può fare la differenza, partendo da un lavoro di consapevolezza e di ricerca.

“Per creare un’identità olfattiva si parte sempre dai valori e dalla visione aziendale. È il desiderio di espandere su altri livelli la propria narrazione. Bisogna cercare una dimensione olfattiva per le proprie radici, proprio come si fa scegliendo l’arredo e i colori di un ristorante. Ci si affida ad un naso, ovvero un professionista che può tradurre la propria identità in una piramide olfattiva. Una sorta di struttura che si costruisce partendo dalla storia e che sarà diversa per un ristorante rispetto ad un hotel, per il primo si sceglieranno - ad esempio - aromi collegati al cibo: le foglie di pomodoro, il marino, le piante aromatiche” continua Ilaria Legato.

Ad aprire il libro il racconto di un’esperienza personale in un hotel di Shangai. Il ritorno in camera, la luce soffusa ed una boccetta sul comodino con un biglietto: “Ti auguro che stanotte la tua mente trovi pace e con passi di piuma ti conduca in un mondo dove i sogni parlano la lingua della meraviglia”.
Nel profumo da cuscino note rassicuranti e rilassanti di tè al gelsomino e di lavanda.

“Un gesto di cura che rappresenta l’essenza dell’ospitalità ed un linguaggio che arriva dritto alle emozioni. Inutile aggiungere che ricordo ancora oggi quel profumo. Le esperienze e le applicazioni posso essere tante, ogni realtà può trovare la propria. Uno chef ha scelto di creare il proprio logo olfattivo partendo dalle sue origini veneziane e ha poi creato un piatto ispirandosi ad esso. C’è poi l’esperienza dell’Hotel à Parfum a Milano, il primo hotel in Europa dedicato all’olfatto, che nasce all’interno di un ex fabbrica di profumi. Chi prenota sceglie la propria essenza, la quale corrisponde ad una camera e ad esperienze precise”.

In un momento storico in cui il turismo esperienziale è un argomento imperante, l’olfatto rivendica il suo spazio, andando a ridisegnare i pilastri dell’accoglienza. 

“Sostituirei la parola esperienza con atmosfera che, di fatto, è l'insieme di tutto quello che tocchiamo attraverso i nostri sensi all'interno di uno spazio, quindi tattile, visiva, sonora e olfattiva. Atmosfera è un concetto molto interessante, dà vita ad una narrazione che nasce all'interno di un luogo e che poi ci si porta dietro, magari rinchiuso all'interno di una candela o di un piccolo cadeau. Non dobbiamo dimenticare il ruolo centrale degli odori sin dalla nascita, ecco perché ci permettono di costruire un’accoglienza gentile, un modo di contrastare il brutto che ci assale quotidianamente”.

Diverse ricerche scientifiche hanno dimostrato che l’utilizzo consapevole di note olfattive, all’interno di negozi e di strutture ricettive, possono diventare uno stimolo ad un certo acquisto o aumentare il tempo di permanenza. D’altronde, sono molteplici i vantaggi: deodorare, purificare, profumare, evocare e costruire un legame più forte con le persone.

“Ci sono stati, in passato, brand che hanno dato rilievo all’olfatto. Negli anni Ottanta Fiorucci a Milano diffondeva un fortissimo odore di vaniglia che ti faceva venir voglia di restare nel negozio. Oggi, in alcune città, l’aria non è delle migliori, c’è anche una necessità di coprire gli odori, così come di parlare di sé distinguendosi. Nel settore food sono ricercati i cosiddetti profumi gourmand, molto amati sono ciliegia, cocco, ma anche caffè, cioccolato, nocciola e latte. In alcuni supermercati già c'è questo uso tramite i diffusori, ad esempio dell'odore di pane appena sfornato. Il profumo - il neuromarketing ormai ce lo ha dimostrato - funziona come priming, ovvero ci aiuta a predisporci in maniera positiva a quello che accadrà dopo. È una questione legata al nostro senso di sopravvivenza, dove l'olfatto ci diceva: ferma, vai, puoi mangiare, non puoi mangiare, cattivo, buono!”.

Io sono Naso

Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico
Dario Flaccovio Editore
Collana Accadde DomanI FuTurismo a cura di Nicoletta Poliotto
248 pagine - novembre 2025