"L'Italia è un faro di cultura e gusto nel mondo, un paese che incanta e delizia. Ma quando si tratta di trasformare questo fascino in potere economico, qualcosa sembra incepparsi. Un'indagine globale rivela un paradosso sorprendente: il cibo italiano è il più amato, ma i suoi marchi faticano a emergere tra i giganti mondiali. Come è possibile?"
Come è possibile che l'Italia, regina del gusto e del fascino, veda così pochi dei suoi brand alimentari tra i leader mondiali? Un paradosso Italiano che emerge dall'indagine di Brand Finance, rivelando una discordanza tra l'amore globale per il cibo italiano e la sua effettiva forza commerciale.
Brand Finance, la principale società di consulenza indipendente a livello mondiale per la valutazione dei marchi, come ogni anno, ha condotto nel mese di ottobre 2024 un sondaggio presso un campione di oltre 170 mila soggetti rappresentativo di 100 paesi, da cui ha ricavato la Global Soft Power Index: 193 paesi nel mondo vengono misurati secondo una serie di criteri ben definiti, con l’obiettivo di andare ad ottenere un punteggio che rappresenti la capacità di una nazione di influenzare le preferenze e i comportamenti di vari attori sulla scena internazionale (stati, aziende, comunità, cittadini, ecc.) attraverso l'attrazione, la persuasione o la coercizione.
Nella classifica globale l’Italia si trova al nono posto in una top ten che vede USA e Cina rispettivamente in prima e seconda posizione.
Da questa classifica Brand Finance ricava una sorta di medagliere suddiviso per differenti categorie di valutazione dove l’Italia ottiene un totale di sette riconoscimenti:
Tre medaglie d’oro a:
- Patrimonio culturale (Francia argento, USA bronzo)
- Cibo che il mondo ama (Francia argento, Messico bronzo)
- Gentilezza (Spagna argento, Grecia bronzo)
Due medaglie d’argento a:
- Luogo ideale da visitare (Svizzera oro, Francia bronzo)
- Divertimento (Brasile oro, Spagna bronzo)
E infine due medaglie di bronzo a:
- Generosità (Canada oro, Giappone argento)
- Prodotti e i marchi che il mondo ama (USA oro, Giappone argento)
Brand Finance però entra anche nel merito del settore Food&Drink con una relazione specifica sui marchi alimentari più importanti e di valore a livello mondiale.
Guardando la classifica un paradosso salta subito all’occhio perché nella top ten dei marchi alimentari a valore l’Italia non si vede.
Sul podio troviamo la Svizzera Nestlé seguita dall’Americana delle patatine Lay’s e dalla Cinese dei latticini Ily.
Andando a guardare la classifica completa si vede una massiccia presenza di marchi americani, ben 43 su 100, dobbiamo scorrere fino al 13° posto per trovare l’Italiana Barilla e fino al 28° posto per Kinder/Ferrero. Solo questi due brand italiani riescono a convertire l’attrattività della marca in elevato valore economico.
“La ridotta presenza italiana nella Brand Finance Food 100”, commenta Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance, “dipende dalla difficoltà a competere con i grandi brand internazionali che hanno maggiore capacità di fare grandi investimenti di marketing a supporto delle vendite. Viste le sproporzioni economiche, i brand italiani potrebbero cercare di rafforzarsi da un lato approfittando dell'amore per il nostro cibo, dall'altro non limitandosi a puntare sulla qualità ma aggiungendo uno scopo aziendale che vada oltre il business lanciando così un messaggio in grado di raccogliere l'attenzione dei consumatori internazionali”.
Il paradosso italiano, dunque, si manifesta in tutta la sua complessità: un paese amato per il suo cibo e la sua cultura, ma con difficoltà a tradurre questo apprezzamento in forza economica attraverso i suoi marchi. La sfida per l'Italia è chiara: non basta eccellere nella qualità e nell'attrattiva, ma è necessario investire in strategie di marketing innovative e in una visione aziendale che sappia parlare al cuore dei consumatori globali.