La ridefinizione culturale del cibo: il caso di Eskimo

C’è una parola che negli ultimi anni è entrata nel linguaggio comune, perlomeno all’interno degli uffici marketing: cultural rebranding. Significa ripensare nome, immagine o comunicazione di un prodotto per liberarlo da riferimenti offensivi, adeguandolo alle sensibilità contemporanee in continua evoluzione. Anche un semplice gelato, infatti, può raccontare una storia di potere e sopraffazione, se il suo nome risulta problematico per alcune categorie di persone. È esattamente quello che è successo in Danimarca, quando la storica azienda gelatiera Hansen ha deciso di cambiare nome a uno dei suoi prodotti più amati: l’Eskimo.

Per decenni, “Eskimo” è stata una parola apparentemente innocua. Sia nella versione originale, che nella sua traduzione italiana (eschimese), evocava il freddo, la neve e la purezza di un vivere in ambienti non antropologizzati. Per molte comunità indigene, come gli Inuit, Eskimo è un termine offensivo, retaggio dell’epoca coloniale: secondo alcune ipotesi, deriverebbe da espressioni come “mangiatori di carne cruda” o “popolo degli stracci”, che hanno contribuito a cancellarne l’identità reale. Così nel 2020, sulla scia delle proteste antirazziste innescate dall’uccisione di George Floyd e in un Paese dove i dibattiti su inclusione e diversità sono particolarmente sentiti, Hansen decise di cambiare il nome del loro prodotto di punta, che quindi diventò O’Payo, un nome scelto come riferimento neutro al cioccolato usato per la copertura del gelato.

Hansen non è la prima azienda a compiere questo passo. Nel 2020, negli Stati Uniti, grandi marchi hanno affrontato la stessa questione: Aunt Jemima ha eliminato la figura stereotipata della donna afroamericana dalle confezioni di sciroppo, Uncle Ben’s è diventato Ben’s Original, e la Nestlé ha rinominato il suo Eskimo Pie. Anche l’Italia è stata coinvolta nello stesso dibattito, seppur in maniera minore. Una delle campagne più note riguarda quella di La Molisana, che nel 2021 rilasciò alcuni formati di pasta con nomi d’ispirazione coloniale: Abissine, Tripoline, Bengasine, Assabesi. Sul sito si parlò di “celebrazione della stagione del colonialismo” e di “sapore littorio”, espressioni che scatenarono molte polemiche, che portarono al cambiamento dei nomi dei nuovi formati.

Quando Hansen ha deciso di abbandonare il nome Eskimo, il dibattito in Danimarca è stato incandescente. Il Paese, noto per la sua società aperta e i valori di uguaglianza, si è trovato a confrontarsi con difensori della tradizione contrari a quello che alcuni definivano eccesso di “politically correct” e con persone convinte della necessità di un cambiamento, dato che le parole hanno un peso e una forza. Il nome di un prodotto infatti è in grado di costruire immaginari, definisce chi parla e chi viene rappresentato.

Il cultural rebranding è, in questo senso, un atto politico. Non si tratta solo di cambiare un’etichetta, ma di ridefinire i rapporti di potere impliciti in ciò che mangiamo. Cambiare un nome non è di certo censura, ma riconoscimento: il linguaggio può cambiare il modo in cui vediamo il mondo, e il cibo è uno dei mezzi più semplici e universali per farlo.