La scommessa non è di quelle semplici: ma a quelli di Heineken piace così. Scegliere l’Italia per il lancio internazionale di
Strongbow Gold, una bevanda a base di sidro, è compito non particolarmente facile: primo, perché non siamo di certo tra i grandi cultori e consumatori di sidro; secondo, non abbiamo quella dimestichezza con i vocaboli stranieri tale da farci ricordare una bevanda, che per di più è una nuova categoria nel già enorme mondo dei consumi, dal nome non facilmente pronunciabile.
Ma l’investimento che il gruppo sta facendo su questo prodotto merita almeno un’attenzione. La bevanda, che contiene il 50% di succo di mela concentrato ed ha una percentuale alcoolica molto contenuta (5%), è stata testata e poi lanciata sul mercato circa un anno fa. I primi risultati parlano di 18.000punti di consumo tra trade e horeca, e di 350.000 persone che hanno assaggiato la nuova bevanda.
Le modalità di promozione e comunicazione, oltre al classico advertising, ad un anno dal lancio sul mercato, passano attraverso la Strongbow Gold Competition e una ricerca sociale, commissionata a Duepuntozero, la società della Doxa specializzata nelle ricerche sul web. Entrambe le iniziative sono state presentate, nei giorni scorsi, in una conferenza stampa a cui hanno partecipato:
Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione Heineken Italia,
Cristina Gusmini, group brand manager Heineken Italia,
Federico Capeci, amministratore delegato Duepuntozero Doxa,
Fulvio Lacitignola, fotografo Studio Neon e l’imprenditrice
Marina Salamon.
La
Strongbow Gold Competition è un’iniziativa nata in collaborazione con Instagramers Italia, la community di appassionati di Instagram, la app che usano 50 milioni di utenti nel mondo per condividere foto. Il challenge prevede che ogni partecipante carichi le proprie foto, ispirate ai profili emersi dalla ricerca sulla Golden Hour realizzata da Duepuntozero Doxa, per candidarsi a ricevere a casa l’aperitivo Strongbow Gold.
“Dalla ricerca emerge in modo molto preciso – sottolinea
Federico Capeci, amministratore delegato di Duepuntozero Doxa - che la Golden Hour è un concetto vero, naturale e concreto, legato soprattutto alla socialità e a sensazioni molto positive come il relax, il benessere, il buonumore, la felicità e la libertà. Emozioni non scontate e sempre più ricercate nella nostra società, probabilmente anche a causa del momento difficile che stiamo attraversando, non solo da
un punto di vista economico, ma anche in una prospettiva valoriale e affettiva. La Golden Hour viene tratteggiata come un rifugio dalla routine, in cui ritrovare le persone più importanti, le cose più vere e i sentimenti più profondi”.
Quali sono i profili emersi da una ricerca che, in sintesi, rivela che gli italiani mettono al primo posto gli amici, l’amore, la famiglia e il relax; che non parlano mai di sballo o sesso; detestano la noia e la falsità e vogliono mantenere, almeno in un’occasione della giornata, la voglia di essere sé stessi. Quello è il momento della Golden Hour che la ricerca declina in cinque profili: il profondo, il compagno di giochi, l’impegnato, l’edonista familiare e il libertino. I loro luoghi preferiti dove godersi la Golden Hour? Rispettivamente: in mezzo alle persone, la spiaggia, il bar, la casa, il locale trendy.
“Ad un anno dal lancio di Strongbow Gold abbiamo promosso questa indagine per capire meglio cosa cercano gli italiani per rendere perfetti i loro momenti più belli e inquadrare l’immaginario che ruota attorno a un prodotto completamente nuovo per il mercato italiano, come il nostro sidro di mele” ha spiegato
Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione Heineken Italia.
“C’è una verità dentro la gente - ha teorizzato
Marina Salamon - un bisogno di leggerezza, di stare bene insieme che la durezza della crisi sta portando in evidenza”.
Ci sta! Ci sta anche che un nuovo prodotto entri nelle case degli italiani ad evocare questo bisogno, non basta certo a soddisfarlo, ma qualcuno che fa qualcosa per provarci almeno c’è. E di questi tempi non è poca cosa.
Luigi Franchi