Cosa cambia nel Foodscape

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Da Mec e GroupM arriva FoodFWD, la ricerca delle ricerche nata per monitorare e interpretare come i consumatori percepiscono i cambiamenti nel mondo del Food e utilizzare questi dati per costruire un protocollo a sostegno dei reparti Ricerca e Sviluppo delle aziende di settore.  Ma attenzione: la novità consiste nel considerare il mondo del Food che viene mostrato e filtrato attraverso i mezzi di comunicazione.
Il cibo divide con la moda e il design il podio dell’eccellenza italiana riconosciuta in tutto il mondo e con la tecnologia e l’economia – il 10% del PIL 2013 è dell’agroalimentare – quello delle fonti da cui attingere nuovo sviluppo in un futuro non troppo lontano che guarda all’Expo ma anche al dopo-Expo.
Inoltre, il cibo si è dimostrato essere un potente trending topic dei media: in rete sono oltre 25.000 i  blogger che ne discutono animatamente ogni giorno, in TV ha raggiunto lo scorso anno 70 programmi, i siti web sono più di 1.000 siti e le testate, ad oggi, 110.

Sulla base di queste osservazioni, con FoodFWD si è voluto allora analizzare il food considerandolo come uno dei principali modelli di riferimento sociale.
Non entreremo qui nelle specificità statistiche dell’ analisi: ma considerate che la ricerca ha coinvolto un campione di 2.076 italiani online compresi tra i 15 e i 64 anni. A loro sono state poste alcune domande, per esempio come scelgono le novità presenti sulla loro tavola. Il 20% ha dichiarato di farsi guidare da ciò che ha visto in TV, dai consigli degli chef o di altri personaggi legati al mondo mediatico del Food, il cosiddetto Foodscape.

Di cosa si compone il Foodscape? È un territorio in cui operano forze sistemiche con, al primo livello, il generalismo tradizionale, ove si muovono personaggi storici della tv, programmi ed eventi in cui il cibo è proposto in chiave casalinga – leggasi Antonella Clerici –  al target di italiani che torna a casa per il pranzo (oltre il 70%). Al secondo livello c’è il generalismo evoluto, multitasking e contemporaneo, dove regna Benedetta Parodi. Al terzo livello staziona il POP food, dove il cibo si aggrega a moda e design: Masterchef, Real Time e La5 lo riflettono chiaramente. Salendo ancora, troviamo i key driver della comunicazione più innovativa: nel web le ricette di Giallo Zafferano,nel mondo degli eventi reali si moltiplicano nuovi format accanto ad appuntamenti storici, i cuochi sono diventati chef-rockstar e veri e propri brand.

Come ci si orienta nel Foodscape? Integrando i livelli. A che scopo? Produrre innovazione.

Le aziende, sulla base delle analisi qualitative dei dati, dovrebbero riuscire a compiere valutazioni efficaci sulle azioni di comunicazione e marketing di un prodotto da posizionare all’interno di un evento piuttosto che un altro, di una trasmissione televisiva piuttosto che di un portale in rete, e sulla scelta del miglior testimonial in linea con gli obiettivi e l’immagine che si intende promuovere e far arrivare a destinazione, ovvero al consumatore.

“L’obiettivo per Mec è quello di posizionarsi come un Marketing Solution Provider per dare un contributo alle aziende nel gestire una pianificazione più rilevante e per ottenere migliori risultati di business” ha spiegato Luca Vergani, ceo di Mec, alla presentazione alla stampa di FoodFWD. La necessità che si evince sarebbe quella di passare da un media planning a un environment planning, ovvero la capacità di pianificare su più touch point per arrivare al consumatore.

Tradotto: il cibo si è mediatizzato. Ma non da solo. Per saperlo forse non serviva una ricerca, ma bastava accendere la tv, internet o facebook. Certo, ora le aziende hanno numeri su carta e statistiche che li sanno incrociare alla faccia di Bastianich e di Cracco a confermarlo, e dunque possono essere in grado di attuare scelte strategiche più efficaci per vendere. La parola manipolare, anche se non si usa, resta lì, sospesa nel limbo.
La qualità ne uscirà vincente? Questi portatori di nuovi lifestyle sono portatori sani? Se questo Foodscape ci ricorda in effetti le teorie sociologiche e sistemiche di Lewin, qualcosa comunque ci sfugge… cosa manca? Forse, il campo vitale. Magari lo ritroveremo su Youtube.

Alessandra Locatelli

 

 

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