Digital food marketing: guida pratica per ristoratori intraprendenti

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“Il libro che avete tra le mani è un vademecum analitico e illuminista, prezioso per costruire una macchina commerciale resistente all’usura e alla immane concorrenza che asfissia il settore”. Sono parole estrapolate dalla prefazione che Valerio M. Visintin, giornalista e critico del Corriere della Sera, ha scritto per il nuovo libro di Nicoletta Polliotto: Digital food marketing, guida pratica per ristoratori intraprendenti.

Dei suoi libri abbiamo già scritto – l’ultimo era Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione – ma ad ogni pubblicazione torniamo a farlo volentieri per il rigore con cui l’autrice affronta la tematica del marketing digitale applicato alla ristorazione: ogni pagina è un concentrato tale di consigli che ogni ristoratore dovrebbe averne una copia sul banco o in cucina.
In questo libro Nicoletta Polliotto affronta una infinità di temi che coinvolgono la ristorazione: dall’aspetto dei menu, che sono universalmente riconosciuti come biglietto da vista di un ristorante e che, purtroppo, spesso si presentano in “cartellette bisunte, liste infinite, voci incomprensibili” per citare ancora Visintin, fino ai capitoli su come progettare (e far funzionare bene) il sito web del ristorante.
Non è un libro saccente, tutt’altro: è una pubblicazione pensata e scritta da chi vuole bene alla ristorazione. Come emerge dall’intervista che l’autrice ci ha concesso e dalle sue parole che scandiscono l’introduzione: “Il lavoro del cuoco assomiglia al mio: è fatto di discussioni, relazioni, coordinamento e leadership, calcoli, progetti, conti che devono tornare. Aziende che devono crescere. Persone che devonocrescere. Le coordinate sono: ascolto e sperimentazione”.
Partiamo da qui: quanto conta l’ascolto del cliente (anche e soprattutto online)?
Buongiorno a te, Luigi, e ai lettori della vostra rivista. Diciamo che il concetto di ascolto può assumere una duplice valenza. In primo luogo è l’atto del brand di ascoltare e porre in centro le esigenze, gli interessi e i bisogni del cliente (o utente quando è ancora il lettore di un blog o del sito web, piuttosto che un fan del profilo sociale). Ritengo sia anche la fiducia che il ristorante o il produttore si deve conquistare, divenendo autorevole e ispiratore per la propria audience. Puntando a creare una vera e propria community di foodies e curiosi. L’ascolto è parte fondamentale delle operazioni di targeting: tecniche non a tempo ma continuative. Occorre partire da quando definisci l’offerta per individuare il tuo mercato; quando crei la tua identità di marca, per fornire un’immagine coerente e gradita al tuo cliente tipo; continuare quando crei strumenti digitali per comunicare e promuovere il tuo prodotto. Questo approccio fa comprendere come ti prenderai cura del tuo ospite, una volta che sceglie di varcare la porta del ristorante”.
Come si possono definire di qualità i contenuti di una comunicazione online?
I contenuti di qualità sono quelli definiti e consigliati da Google per favorire e ottimizzare il posizionamento delle tue risorse sul noto motore di ricerca. È parere condiviso da tutti gli altri motori di ricerca e da ogni strategia di marketing digitale. Ne parliamo nei capitoli della guida pratica – scritta per Hoepli editore che insieme stiamo narrando – dedicati al content marketing, strategie e strumenti per produrre contenuti utili alla visibilità e alla buona performance digitale. Il concetto di “contenuti di qualità” è un po’ fumoso e si presta a equivoci. Per rispettare questa definizione, i contenuti devono essere aggiornati con frequenza, utili ai lettori e mirati alle loro esigenze, con i testi corretti sotto il profilo ortografico e sintattico e contenere le parole chiave per le quali vuoi posizionarti su Google”.
La gestione dei social è meglio farla direttamente o esternalizzarla?
Non esiste una regola d’oro che vale per tutti. Escludo che un ristorante stellato o un elegante locale che punta a un certo tipo di notorietà possa applicare il fai da te. Prima possedeva l’ufficio stampa, o no? Una catena ristorativa avrà sicuramente uno staff interno, presso la sede, che coordina eventi e promozione in tutto il territorio nazionale”.

In linea generale, il percorso virtuoso per la gestione dei social che Nicoletta Polliotto consiglia è:

  • Ristoratore e management dettano le linee imprenditoriali e di piano marketing (anche digitale e quindi devono essere coscienti e informati);
  • Professionista esterno (consulente e agenzia) guida il progetto, delineando strategie, strumenti e sistemi per decretarne e misurarne il successo;
  • Professionista esterno (possibilmente lo stesso) lancia la comunicazione affiancando un gruppo di collaboratori interni per formarli alla gestione coordinata, coerente, fruttuosa e strategica del social networking.

Le recensioni dilagano: come gestire questo fenomeno da parte del ristoratore?
Mi piace citare Chris Anderson: Il denaro smetterà di essere il segnale principale nel mercato e al suo posto sorgeranno due fattori monetari: attenzione e reputazione. Questo pensiero ci racconta di relazioni che travalicano l’ego aziendale e l’autocelebrazione degli chef. Non dobbiamo resistere alle recensioni! Dobbiamo curare il nostro cliente in ogni possibile momento o touchpoint in cui ci incontriamo, qualunque sia il mezzo, lo strumento, il dispositivo, il momento. Come in ogni sana storia d’amore, attenzione e rispetto sono gli elementi predominanti. Le recensioni piacciono all’utente. Che vi si ispira per scegliere il ristorante, prediligendo il brand che inizia a curare il cliente prima ancora che sia nel suo locale, anche nel gestire problemi e lamentele”.
È palese la contraddizione tra il 75% degli utenti disposti a “comprare” online i servizi di un ristorante e l’impossibilità diffusa di poterlo fare, a causa di siti malgestiti: quali suggerimenti?
Manca la cultura d’impresa, soprattutto nella somministrazione. Inoltre le aspettative nei confronti della cultura digitale del ristoratore da parte del cliente sono sempre più alte e spesso disilluse. Il cliente vorrebbe prenotare online e ancora non ci riesce, perché il sistema non è previsto oppure perché il locale non ha sito web o non lo cura o non è ottimizzato per la Mobile Experience. Il ristorante non reclama le schede locali e non risulta né la sua posizione geografica corretta né il suo dato di contatto. Un altro fenomeno in crescita è quello della nuova distribuzione dei pasti che passa attraverso il digitale: 4,1 milioni di italiani ordinano regolarmente cibo a domicilio online, tramite sito web oppure App e 11 milioni usano il telefono in maniera costante per il food delivery dal ristorante o dalla pizzeria. I ristoratori lo hanno compreso? Non tutti! Ripeto, non basta estro e creatività: come per una buona cucina, anche una valida promozione digitale necessita di progetto, tecnica, professionalità”.

Anche in questo caso l’autrice indica come necessario predisporre con cura almeno questi 3 tool.

  1. Sito web: con CMS, direi WordPress, per poter modificare e aggiungere articoli sul blog aziendale e per lavorare con costanza sul Menù.
  2. Menu design: che non è uno strumento ma è un approccio di progettazione per costruire il Menù cartaceo, per vendere meglio e per un eccellente Menù online per attrarre nuovi clienti.
  3. Piano di local listing: per reclamare e ottimizzare tutte le scede locali a disposizione in rete.

Chiudiamo l’intervista con un consiglio di Valerio M. Visintin, rivolto ai ristoratori più ambiziosi: “Dimenticate trofei e pagelle. Lavorate per i clienti. Cercate la vostra stella quotidiana nella loro soddisfazione”.
Sarete sempre vincenti, aggiungiamo noi!

Luigi Franchi

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