I Social, pochi ma buoni e ben curati

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In un articolo precedente abbiamo raccontato del Meeting dei giovani di Cateringross, un appuntamento annuale coordinato da Mauro Entradi, consulente del gruppo cooperativo, che ha lo scopo di formare la nuova generazione imprenditoriale nel settore della distribuzione food service.
In quell’appuntamento Fabio Fortuna, responsabile marketing di Blubai, azienda di distribuzione attiva sulla riviera romagnola, ha tenuto una lezione sui social ad elevato impatto motivazionale che riassumiamo in questa intervista.

Fabio Fortuna

Fabio Fortuna

Il mondo social si sta imponendo sempre di più nella strategia di comunicazione aziendale, ma i risultati attesi sono tangibili? 

“Negli ultimi anni stiamo vivendo un cambiamento di proporzioni storiche. Nonostante il modo di comunicare di aziende e operatori si stia evolvendo molto velocemente, gli ultimi dati di TradeLab dimostrano quanto ancora siano ampi i margini di crescita in tale senso.  Nel 1999 (cinque anni prima dell’avvento di Facebook) Levine, Locke, Searls e Weinberger illustravano già nel The Cluetrain Manifesto come internet stesse completamente ridisegnando le regole aziendali. Oggi i mercati online iniziano a organizzarsi in autonomia e in maniera molto più rapida rispetto alle stesse aziende che tradizionalmente li rifornivano. Inoltre, risultano essere più informati e più esigenti in termini di qualità. Nella fattispecie, i social permettono di profilare il pubblico di riferimento senza inutili spechi in termini di costi-contatto, mantenendo allo stesso tempo una comunicazione biunivoca e interattiva, non unidirezionale. Il web 2.0 è sicuramente, ad oggi, lo strumento più efficace per impostare campagne concrete in termini sia di vendita sia di engagement, il tutto tenendo sempre monitorate le metriche”.

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Ai giorni nostri, i social sono numerosi. È indispensabile essere presenti su tutti o è meglio selezionare?

“I social sono davvero tanti; ognuno ha il suo pubblico e il suo linguaggio. Fondamentale è aver ben chiari: i risultati che si vogliono ottenere (1), il target di riferimento (2), e suoi comportamenti nell’uso della rete (3). Qualsiasi social venga scelto, l’aspetto cardine è non dimenticare di curarne i contenuti. “Content is king, distribution is queen” è la famosa citazione di Jonathan Perelman di Buzzfeed che ne  sintetizza efficacemente il concetto. La qualità del contenuto si evince da quanto esso sia in grado di intrattenere, informare, attrarre e divertire i visitatori nonché aumentare i contatti qualificati e, dunque, generare fatturato. Ergo, il consiglio che mi sento di dare è: “pochi ma buoni” e… curati, aggiungerei!”

Come si integra comunicazione social e tecnica di vendita tradizionale?

“Globalmente si stima che il tempo speso sui social network sia di 2 ore al giorno contro i 15 minuti del 2012; va da sé, dunque, come le abitudini di acquisto e i processi decisionali siano  radicalmente cambiati. Secondo Jim Lecinski – direttore vendite e servizi Google US -, si è passati dal First Moment of Truth al nuovo Zero Moment of Truth. In breve: FMOT è quel momento in cui il consumatore, dopo aver ricevuto lo stimolo all’acquisto, nelle modalità più svariate, sceglie il brand da comprare davanti allo scaffale; ZMOT, invece, mostra come il consumatore  moderno decida l’acquisto prima di trovarsi di fronte allo scaffale, cioè solo dopo aver  ricercato informazioni in rete e soprattutto nei social. Dunque, il nostro compito è quello di farci trovare e di essere attrattivi nel ‘momento zero della verità’ (un ebook gratuito è scaricabile sul sito  www.zeromomentoftruth.com)! Immaginate per un momento Facebook come un grande centro commerciale che offre gratuitamente uno spazio dove transitano un gran numero di potenziali avventori; ecco, il nostro compito è quello di attrarli”.

Quanto è rilevante e come si costruisce la propria reputazione sui social?

“La reputazione di un’azienda non è più sotto il proprio completo controllo. I social media hanno di fatto spostato l’epicentro dal brand alla gente; il potere è nelle mani dei nostri clienti! Detto ciò, i fondamentali per la costruzione di una buona reputazione di marca non cambiano. Essere credibili fino in fondo è di vitale importanza. Pertanto, prima ancora che online, la reputazione del brand si costruisce in azienda, creando valore reale per il mercato. Il web 2.0 non ha cambiato questa regola fondamentale; ha semplicemente reso più facile la capacità di reazione del pubblico e molto più profilata l’esperienza di acquisto e di relazione fra il brand e le persone. Il rischio in cui si incorre è di restare fermi e trovarsi in balia del web  solo per il timore della reazione del pubblico. È una strategia perdente e spesso nasconde i limiti e le insufficienze di un’azienda non perfettamente orientata a creare valore per i propri clienti. Una volta assodato ciò, l’unica cosa che conta è capire chi sono i nostri clienti, come vivono e di cosa hanno bisogno. Infine non ci resta che investire nel miglioramento progressivo della loro esperienza quando utilizzano i nostri prodotti o i nostri servizi. La buona reputazione e la loro fidelizzazione – brand advocacy – verrà poi da sé”.

Per un grossista quanto conta essere digital?

“Il nostro settore è ancora molto indietro in questi termini rispetto ad altri. Considerando il mercato in costante evoluzione e le nuove generazioni sempre più protagoniste nel canale del fuori casa, nel 2017 non ci si può più nascondere dal digital. È necessario però approcciarlo con la relazione umana che è da sempre caratteristica principale e punto di forza delle nostre aziende. Siamo e restiamo esseri umani, sia che tentiamo di vendere un prodotto o di offrire un servizio sia che intendiamo comprarlo o usufruirne. Il segreto della perfetta esperienza di acquisto, la così detta customer experience, è in ciò che non appare: nell’emozione, nel piacere, nella comprensione”.

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