Dei suoi libri abbiamo già scritto – l’ultimo era
Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione - ma ad ogni pubblicazione torniamo a farlo volentieri per il rigore con cui l’autrice affronta la tematica del marketing digitale applicato alla ristorazione: ogni pagina è un concentrato tale di consigli che ogni ristoratore dovrebbe averne una copia sul banco o in cucina.
In questo libro
Nicoletta Polliotto affronta una infinità di temi che coinvolgono la ristorazione: dall’aspetto dei menu, che sono universalmente riconosciuti come biglietto da vista di un ristorante e che, purtroppo, spesso si presentano in “cartellette bisunte, liste infinite, voci incomprensibili” per citare ancora Visintin, fino ai capitoli su come progettare (e far funzionare bene) il sito web del ristorante.
Non è un libro saccente, tutt’altro: è una pubblicazione pensata e scritta da chi vuole bene alla ristorazione. Come emerge dall’intervista che l’autrice ci ha concesso e dalle sue parole che scandiscono l’introduzione: “Il lavoro del cuoco assomiglia al mio: è fatto di discussioni, relazioni, coordinamento e leadership, calcoli, progetti, conti che devono tornare. Aziende che devono crescere. Persone che devonocrescere. Le coordinate sono: ascolto e sperimentazione”.
Partiamo da qui: quanto conta l’ascolto del cliente (anche e soprattutto online)?
“Buongiorno a te, Luigi, e ai lettori della vostra rivista. Diciamo che il concetto di ascolto può assumere una duplice valenza. In primo luogo è l’atto del brand di ascoltare e porre in centro le esigenze, gli interessi e i bisogni del cliente (o utente quando è ancora il lettore di un blog o del sito web, piuttosto che un fan del profilo sociale). Ritengo sia anche la fiducia che il ristorante o il produttore si deve conquistare, divenendo autorevole e ispiratore per la propria audience. Puntando a creare una vera e propria community di foodies e curiosi. L’ascolto è parte fondamentale delle operazioni di targeting: tecniche non a tempo ma continuative. Occorre partire da quando definisci l’offerta per individuare il tuo mercato; quando crei la tua identità di marca, per fornire un’immagine coerente e gradita al tuo cliente tipo; continuare quando crei strumenti digitali per comunicare e promuovere il tuo prodotto. Questo approccio fa comprendere come ti prenderai cura del tuo ospite, una volta che sceglie di varcare la porta del ristorante”.
Come si possono definire di qualità i contenuti di una comunicazione online?
“I contenuti di qualità sono quelli definiti e consigliati da Google per favorire e ottimizzare il posizionamento delle tue risorse sul noto motore di ricerca. È parere condiviso da tutti gli altri motori di ricerca e da ogni strategia di marketing digitale. Ne parliamo nei capitoli della guida pratica - scritta per Hoepli editore che insieme stiamo narrando - dedicati al
content marketing, strategie e strumenti per produrre contenuti utili alla visibilità e alla buona performance digitale. Il concetto di “contenuti di qualità” è un po’ fumoso e si presta a equivoci. Per rispettare questa definizione, i contenuti devono essere aggiornati con frequenza, utili ai lettori e mirati alle loro esigenze, con i testi corretti sotto il profilo ortografico e sintattico e contenere le parole chiave per le quali vuoi posizionarti su Google”.
La gestione dei social è meglio farla direttamente o esternalizzarla?
“Non esiste una regola d’oro che vale per tutti. Escludo che un ristorante stellato o un elegante locale che punta a un certo tipo di notorietà possa applicare il fai da te. Prima possedeva l’ufficio stampa, o no? Una catena ristorativa avrà sicuramente uno staff interno, presso la sede, che coordina eventi e promozione in tutto il territorio nazionale”.
In linea generale,
il percorso virtuoso per la gestione dei social che Nicoletta Polliotto consiglia è:
- Ristoratore e management dettano le linee imprenditoriali e di piano marketing (anche digitale e quindi devono essere coscienti e informati);
- Professionista esterno (consulente e agenzia) guida il progetto, delineando strategie, strumenti e sistemi per decretarne e misurarne il successo;
- Professionista esterno (possibilmente lo stesso) lancia la comunicazione affiancando un gruppo di collaboratori interni per formarli alla gestione coordinata, coerente, fruttuosa e strategica del social networking.